Hay personas que parecen sentirse cómodas cuando el camino se vuelve cuesta arriba.
Quienes conocen a Claudia Soler cuentan que esa capacidad no aflora solo cuando amarra sus zapatillas para correr una maratón.
Nueva York. Berlín. Chicago. Londres. Tokio. Durante años Claudia ha completado algunos de los circuitos más exigentes del mundo convencida de que las carreras largas no se ganan acelerando al comienzo, sino administrando el esfuerzo, entendiendo el recorrido y manteniendo el ritmo cuando el brío inicial desaparece.
No parece una mala metáfora para describir el momento que vive la cereza chilena.
Claudia Soler Bottinelli es, sin lugar a dudas, uno de los liderazgos femeninos más relevantes de la industria. En los mercados del mundo la llaman Cherry Queen. Para sus amigos, en cambio, es simplemente la “Pollo”, un apodo que sobrevivió al ascenso de una carrera profesional que hoy la tiene al frente de una de las organizaciones más influyentes del sector exportador chileno. Desde esa posición le ha tocado conducir probablemente el período de mayor reflexión que ha vivido la industria desde que las cerezas comenzaron a conquistar el mercado chino hace más de dos décadas.
Las dos últimas temporadas obligaron a revisar muchas certezas. El crecimiento acelerado dio paso a un escenario altamente exigente, donde la calidad, la logística, el conocimiento del consumidor y la coordinación entre todos los actores de la cadena pasaron a ocupar un lugar tan importante como la producción misma. De pronto, el éxito dejó de medirse únicamente en millones de cajas exportadas.
Pero sería un error interpretar este momento como una crisis. Claudia Soler prefiere hablar de evolución. De una industria que alcanzó la madurez y que ahora enfrenta el desafío que acompaña a todos los grandes líderes del comercio global: reinventarse antes de que lo hagan sus competidores.
Esta conversación ocurre cuando la temporada 2026-2027 comienza a tomar forma. En los huertos, la cuenta regresiva ya empezó. En los mercados, especialmente en China, el consumidor cambia más rápido que nunca.
Y en el Comité de Cerezas el trabajo parece no detenerse. Estudios de mercado, reuniones con exportadores, coordinación logística, inteligencia comercial, campañas promocionales y una nueva estrategia para fortalecer el posicionamiento premium de la cereza chilena ocupan buena parte de una agenda que, según reconocen quienes trabajan con ella, pocas veces tiene espacios vacíos.
Para Claudia han sido meses intensos. Entre análisis, cafés y proyecciones, no vacila un segundo en responder que el negocio sigue ofreciendo enormes oportunidades. No solo a productores y exportadores, sino que a toda la cadena.
Sin embargo, advierte, el futuro será de quienes comprendan mejor a los consumidores, logren entregar una experiencia consistente y sean capaces de construir valor en cada caja de cerezas.
Pese al sabor amargo que dejaron las últimas campañas, reafirma el potencial que sigue ofreciendo China, pero sabe también que el mercado atraviesa una transformación profunda. Al mismo tiempo, destinos como Estados Unidos, Corea del Sur, Taiwán, Brasil, el Sudeste Asiático, India y Europa comienzan a incorporarse con mayor fuerza a la conversación estratégica de largo plazo.
En ese contexto, el liderazgo del Comité adquiere una relevancia especial, afirma. Más allá de coordinar campañas promocionales, la entidad enfrenta hoy el desafío de articular una industria extraordinariamente diversa, integrada por miles de productores y cientos de empresas exportadoras, donde cada decisión tomada en el huerto, en el packing o en el punto de venta, repercute en la experiencia de compra de un consumidor al otro lado del mundo.
Tras dos temporadas complejas, ¿la industria de la cereza chilena está preparada para responder con una mirada estratégica y de largo plazo? ¿Ves posible transformar este escenario en oportunidad?
Siempre es posible transformar un desafío en una oportunidad. La demanda de los consumidores sigue creciendo en los distintos mercados de exportación, con una sofisticación creciente hacia el valor nutricional, la inocuidad y la calidad de la fruta. La industria seguirá teniendo oportunidades, pero esas oportunidades estarán asociadas a calidad, consistencia, diversificación, logística eficiente y posicionamiento de la categoría. En ese sentido, el futuro del negocio dependerá cada vez más de generar valor, que de crecer solo en volumen.
Mirando el lado positivo de esta coyuntura, ¿crees que la industria, de alguna manera, ha salido fortalecida después de estas malas temporadas?
Claramente los desafíos invitan a las distintas industrias a salir de su zona de confort, a desafiarse y a ser cada vez más competitivos y mejores. Somos los líderes del hemisferio sur y, como tal, debemos hacernos cargo de sustentar el desarrollo futuro del sector. En la medida que logremos adaptarnos, la industria debiera salir fortalecida. Tenemos un excelente producto que va en línea con las tendencias de consumo, que representa cerca del 40% del valor de las exportaciones de fruta en Chile, y ha sido sinónimo de éxito y una embajadora de nuestro país en el extranjero.
SIEMPRE PREMIUM
Diversos estudios muestran un aumento de los llamados “smart shoppers”, es decir, un tipo de consumidor más informado, exigente y consciente. Esto, sin duda, conlleva grandes desafíos para la industria. ¿Cómo los están abordando?
Efectivamente, nos estamos enfrentando a un consumidor más educado y a mercados más exigentes, selectivos y con mayores expectativas. A esto hay que sumarle un ambiente económico más desafiante, que ha hecho que los compradores le den un mayor énfasis a la calidad. Esto si bien nos genera una serie de desafíos que nos obligan a ser más competitivos y a ser extremadamente exigentes con el producto que vendemos, es a la vez una gran oportunidad para nuestra industria ya que nos permite educar y demostrar el valor de nuestra fruta, y proteger nuestro posicionamiento premium.
Los compradores de cerezas están interesados en la historia detrás de la cereza chilena, desde el huerto hasta la mesa del consumidor chino, y las percepciones en torno a la inocuidad alimentaria y los beneficios nutricionales están entre los factores más determinantes a la hora de decidir comprar o no cerezas en el punto de venta.
Desde el Comité de Cerezas estamos liderando, articulando esfuerzos, compartiendo información y alineando acciones para poder conquistar a este nuevo consumidor y cumplir con sus expectativas.
Hoy el Comité se encuentra impulsando distintas iniciativas para fortalecer la calidad de la cereza chilena, como por ejemplo una certificación para las cerezas premium. Cuéntanos cómo avanzan los distintos proyectos.
Nos estamos haciendo cargo de los distintos desafíos que el sector está enfrentando. Como dije anteriormente, estamos alineando las acciones de productores, asesores y demás actores de la cadena con el objetivo de que la calidad comprometida se mantenga desde el huerto hasta el punto de venta. Se busca con esto llegar al mercado con un producto fresco, con buen sabor, firme y consistente que permita asegurar una excelente experiencia de consumo. A nivel productivo, ya existen sugerencias de estándares de buenas prácticas de exportación, que incluyen parámetros de firmeza y sólidos solubles. Ahora se va a empezar a trabajar con un comité técnico, que considera la participación de los asesores para identificar puntos críticos de momentos productivos, dar lineamientos a los productores y apoyar en la definición y ejecución de proyectos específicos, para luego continuar con el desarrollo de una marca certificada; entre otras iniciativas.
¿Un “Zespri de las cerezas” es posible, o es un modelo inviable para la realidad de la industria cerecera chilena?
En el sector de las cerezas hay más de 6 mil productores y 333 empresas exportadoras, lo que da cuenta de una industria amplia y diversa, con distintos actores y modelos de negocios.
Zespri es un referente interesante de observar, especialmente por la forma en que aborda ámbitos como la calidad, la inocuidad, la nutrición, la tecnología y la fitosanidad, donde creemos que hay experiencias y aprendizajes valiosos para seguir fortaleciendo nuestra industria. Sin embargo, no vemos que el camino para las cerezas chilenas sea replicar ese modelo. En Chile creemos en un mercado abierto y competitivo, donde cada empresa pueda desarrollar su propia estrategia.
La expansión de volumen erosionó uno de los activos más valiosos de la cereza chilena: su aura de exclusividad. ¿Cómo se sostiene el carácter premium de un producto que, por definición, dejó de ser escaso?
La cereza puede sostener su carácter premium no por la escasez del producto, sino por la relevancia del momento en que se consume. Los estudios que ha realizado el Comité muestran que, dentro de las frutas, la cereza se mantiene como el regalo preferido para el Año Nuevo Chino, lo que confirma que ese vínculo emocional y cultural no depende del volumen disponible, sino del significado que el consumidor le atribuye a la fruta en esa ocasión.
Lo que sí es cierto es que el crecimiento de la industria nos ha llevado a una nueva ocasión de consumo, que es el consumo diario. Ambas ocasiones pueden convivir perfectamente, en la medida que exista una diferenciación entre ellas. Por ejemplo, un packaging distinto, un tamaño de envase distinto o un calibre distinto.
Con un mercado más maduro, ¿estás de acuerdo en que se debe transitar de una “oferta única” a una cartera segmentada, creando submarcas o gamas diferenciadas?
El mercado efectivamente está madurando y lo que estamos viendo, y comenzaremos a ver con más fuerza, es un proceso de especialización de la oferta. Esto se traduce en que las empresas van a comenzar a diferenciarse según a quién le venden y cómo. Algunas se van a consolidar como proveedores estratégicos de grandes cadenas de retail, con foco en volumen, consistencia y capacidad logística. Otras, en cambio, van a construir propuestas más bien de nicho o experiencias de consumo particulares para mercados o canales más exigentes. Lo que vamos a ver es una industria que se vuelve más sofisticada en su segmentación de mercado, y donde cada actor encuentra su lugar según sus capacidades productivas, comerciales y logísticas.
Los episodios de desinformación y rumores virales han dañado fuertemente la confianza del consumidor. ¿Qué están haciendo en materia reputacional, por ejemplo, para adelantarse a eventuales escenarios de crisis provocados por fake news?
Los episodios afectaron en alguna medida la confianza dos temporadas atrás y, tras eso, como Comité de Cerezas avanzamos en gestionar la reputación de nuestra fruta de manera proactiva. La temporada pasada incorporamos a una agencia especializada para desarrollar un programa reputacional integral. Con esto, la última temporada logramos reducir en un 14% las noticias negativas en torno a la categoría y aumentar en un 14% las positivas. El objetivo fue desarrollar un programa que permitiera fortalecer la confianza, generar conocimiento y reforzar el posicionamiento premium del producto.
UN VIEJO DESAFÍO
Todos hablan de diversificar mercados, pero es un hecho que China seguirá absorbiendo la mayor parte de las exportaciones por un buen tiempo. De acuerdo a las posibilidades concretas que visualizas en esta línea, ¿cuál sería una meta realista en materia de diversificación en un plazo de diez años?
China es un mercado enorme y seguirá siendo, por lejos, nuestro destino más relevante. De hecho, todavía existe un gran potencial de crecimiento dentro del país, ya que menos de la mitad de los consumidores objetivo en ciudades de segundo y tercer orden ha comprado cerezas chilenas durante el último año. Por otra parte, la evolución de la cereza como snack saludable de consumo diario abre una oportunidad de diversificación dentro del propio mercado chino.
Nuestro foco actual está centrado en seguir diversificando los mercados de destino, trabajando para generar las condiciones que permitan avanzar en esa dirección. Esto no solo implica asegurar una buena calidad y condición de la fruta a lo largo de toda la cadena, sino también facilitar el acceso, mejorar las condiciones logísticas y desarrollar la demanda y los canales de comercialización, entre otras acciones.
Fuera de China, destacan mercados como Estados Unidos —donde la demanda por cereza chilena creció más de 28% esta temporada—, Taiwán, Corea del Sur y ASEAN. También vemos oportunidades en Europa, y en mercados de Latinoamérica, como México y Brasil, donde se observa una mayor presencia relativa de la oferta de cereza chilena.
Un escenario tremendamente exitoso sería que, fruto de esta mayor diversificación, hacia 2035 China represente alrededor del 80% de nuestras exportaciones, teniendo en cuenta la multiplicidad de factores descritos que inciden en este proceso.
¿Cuál es el potencial de crecimiento real que tiene la cereza chilena en Estados Unidos?
Estados Unidos es un consumidor importante de cerezas durante su verano. Consume más de 40 millones de cajas. En ese sentido, nuestro trabajo está enfocado en informar al consumidor estadounidense de que también hay disponibilidad de cereza durante el invierno, e incentivarlo a que consuma durante todo el año. Nosotros la última temporada exportamos un poco más de 5 millones de cajas, por lo que consideramos que aún existe espacio para crecer.
Una mayor diversificación de mercados depende mucho de la logística disponible para esos destinos que se busca profundizar. ¿Qué nos puedes contar del trabajo que se está realizando con las navieras?
Estamos avanzando en relevar ante la industria la importancia de tener tránsitos más rápidos hacia otros mercados y buscando nuevas oportunidades para coordinar servicios conjuntos con otras frutas. Por ejemplo, el año pasado se logró concretar, en conjunto con arándanos, dos servicios rápidos a Estados Unidos previo a Navidad y Año Nuevo. Servicios que se espera concretar nuevamente este año. Actualmente también estamos evaluando la posibilidad de hacer un ejercicio similar este año con Europa.
Siguiendo en materia logística, hoy quizás el mayor desafío está en el último tramo, cuando la fruta queda fuera del control del exportador, cuando depende de la estrategia del recibidor, de la velocidad de distribución, de la capacidad de almacenamiento, de la decisión de vender o esperar. ¿Cómo están abordando estas variables y la logística de última milla?
El Comité de Cerezas mantiene un firme compromiso con mejorar la experiencia de consumo de los consumidores chinos. En el marco de este compromiso, hace más de dos temporadas se desarrolló una guía “Best practices”, donde se incluyen detalles de buenas prácticas de manejo y almacenamiento de nuestro producto. Esta guía se entrega a los mercados mayoristas, retailers y plataformas de e-commerce en ciudades de primer, segundo y tercer orden. Asimismo, todos los años se realizan actividades de capacitación dirigidas a plataformas de comercio electrónico, hipermercados y supermercados, y comercializadores B2B en torno a este mismo tema.
Para profundizar en esto, y previo al inicio de esta temporada, nuestro equipo ha sostenido reuniones directas con los puertos chinos, los mercados mayoristas y los retailers, con el objetivo de desarrollar una visión integral de la cadena de suministro de la cereza en China y comprender el flujo de la fruta desde su llegada hasta la venta final, las temperaturas a las que se ve expuesta, el tiempo que permanece en cada etapa, y la proporción del volumen que se mueve a través de cada tramo de la cadena. Esto con el fin de identificar gaps y potenciales zonas de mejoras.
De cara al futuro, nuestros esfuerzos promocionales en el mercado chino están, y seguirán estando, estrechamente ligados a la entrega de fruta de alta calidad, respaldada por prácticas de cadena de suministro de primer nivel, porque creemos que la consistencia en la calidad es la base del crecimiento futuro de la categoría.
LA CONSOLIDACIÓN
Hoy el peligro no es solo de mercado, sino de flujo de caja. ¿Qué tan preparada ves a la industria para convivir con márgenes más estrechos?
Es un desafío. La fruta que logre cumplir estándares altos y entregar una buena experiencia al consumidor seguirá teniendo mejores oportunidades. En cambio, aquellos huertos o manejos que no alcancen niveles adecuados de productividad, calidad o condición tendrán mayores dificultades para sostenerse en el tiempo. Eso se vio reflejado la temporada pasada en el precio de la fruta, donde sí hubo una diferenciación de precio entre productos de mayor o menor calidad, el que llegó, por ejemplo, a 26% en el caso de Lapins.
Bajo este escenario altamente exigente y competitivo, ¿es inevitable que algunos actores desaparezcan? ¿La concentración de la producción es un fenómeno que podría suceder?
Estamos viendo una verdadera especialización de parte de las empresas en función de sus ventajas competitivas.
Hay empresas que esta temporada han decidido exportar su fruta a través de terceros en lugar de hacerlo de forma directa, lo que refleja a una industria que está madurando y encontrando una estructura más eficiente, y no una señal de retroceso. Este tipo de ajustes es un proceso normal en cualquier sector que pasa de un crecimiento acelerado a una etapa más madura.
¿Cómo ves la temporada 2026-2027?
Como una etapa de consolidación, porque hoy estamos enfocados en la consistencia, la calidad, la condición de la fruta y el valor real para el consumidor, y no solo en el número de cajas enviadas.
Después de dos temporadas complejas, hoy existe una mayor atención en los detalles y en cada aspecto dentro de la cadena.
La industria de la cereza seguirá consolidándose como un sector clave dentro de la oferta exportadora de Chile y mantendrá un rol protagónico a nivel global. Sin embargo, el escenario actual exige un mayor trabajo entre todos los actores de la cadena y un claro sentido de responsabilidad compartida. Esta temporada deja una señal de ajuste para la industria.
Imagina que estamos en 2035. ¿Qué tendría que haber ocurrido para decir que la industria chilena de la cereza salió fortalecida de esta década?
Creo que estamos avanzando hacia una cadena de suministro más sólida, con un desempeño de la cadena de frío significativamente mejor en los mercados de destino, especialmente en China, que seguirá siendo nuestro mercado principal, pero que exigirá cada vez más consistencia y calidad en el producto que recibe.
Además, apuntamos en los próximos años a un equilibrio más competitivo entre mercados, donde Estados Unidos, el Sudeste Asiático, Europa y Latinoamérica tengan un peso creciente junto a China, construyendo una base de demanda más diversificada.
Finalmente, nuestro trabajo está enfocado en una reputación de industria sólida y transparente, lo suficientemente robusta como para resistir episodios de desinformación y fluctuaciones de mercado.
Si logramos avanzar en estos tres frentes: logística, diversificación y reputación, veo pasar a la cereza chilena de un producto exitoso en un ciclo de crecimiento, a una industria madura, resiliente y con una posición sólida y sostenible en el tiempo.