En mi rol de académica, tengo el privilegio de impartir el curso de marketing de productos frescos en la Universidad Politécnica Estatal de California, Cal Poly. Durante diez semanas trabajo junto a 40 estudiantes de la Generación Z para ayudarles a comprender cómo se producen, promocionan y comercializan las frutas y hortalizas frescas.
La dinámica del curso es sencilla. A cada estudiante se le asigna una fruta —como manzanas, uvas, arándanos o frutillas— y, a lo largo del trimestre, analizan todos los aspectos relacionados con ella: desde estadísticas de comercio e investigaciones de mercado hasta producción, manejo de poscosecha, exhibición en el retail, envases y estrategias en redes sociales.
Uno de los componentes centrales del curso consiste en asignar a cada alumno uno de los principales productores estadounidenses de la fruta correspondiente. A partir del sitio web de la empresa y de sus redes sociales, los estudiantes analizan su historia, los mensajes clave de marketing, sus marcas, la arquitectura de marca y la manera en que la empresa construye y comunica su relato.
Al finalizar el trimestre, les planteo un ejercicio tan simple como revelador: respecto del productor que estudiaron, deben identificar qué aspectos de su estrategia de marketing, branding, envases y comunicación en redes sociales funcionan bien. Pero, sobre todo, deben explicar qué no está funcionando y cómo lo mejorarían.
Como actividad complementaria, los estudiantes rediseñan la comunicación del envase del productor incorporando los elementos que ellos consideran más atractivos y relevantes. También seleccionan varias publicaciones de sus redes sociales y las reformulan para hacerlas más atractivas para la Generación Z.
Aunque la industria dedica mucho tiempo a debatir cómo conectar con la próxima generación de consumidores, el trabajo de mis estudiantes pone de manifiesto, con notable claridad, los puntos en los que el sector sigue sin dar en el blanco.
ALLÍ DONDE ESTÁ REALMENTE LA GENERACIÓN Z
Uno de los primeros aspectos que mencionan los estudiantes es la relevancia. O, más específicamente, la falta de relevancia que los productos frescos tienen hoy para los consumidores de la Generación Z.
Como señala el estudiante Alex: “Los productos frescos no nos están encontrando allí donde estamos… y nosotros estamos siempre en internet, con la información al alcance de la mano y expuestos a nuevas tendencias con cada scroll de la pantalla”.
Su comentario refleja la forma en que la Generación Z se relaciona actualmente con la alimentación. El descubrimiento de un producto ya no comienza en el supermercado. Empieza en internet, a través de las redes sociales, de contenidos construidos en torno a historias y de una exposición permanente a ideas vinculadas con la salud, el bienestar y el estilo de vida.
Cuando un integrante de la Generación Z entra a un supermercado —o descubre una marca o un producto en internet—, por lo general ya llega informado, influenciado y, en muchos casos, buscándolo de manera deliberada. La pregunta, entonces, es inevitable: ¿qué ocurre cuando finalmente llega a la sección de frutas y hortalizas?
UN MENSAJE EN EL ENVASE QUE LOGRE CONECTAR
En clase dedicamos tiempo a analizar las estrategias de marketing y los envases tanto de la fruta asignada como de otras categorías. Les pido a los estudiantes que evalúen qué está comunicando el envase o qué historia de marca intenta contar.
Como observa Alex: “Los envases de los productos frescos parecen centrarse casi exclusivamente en el nombre o la marca del productor, y poco más. No incluyen información nutricional ni cuentan ninguna historia que resulte interesante”.
La estudiante Kirsten analizó una bolsa de cerezas Rainier. No tenía idea de qué era una cereza Rainier ni de qué la diferenciaba de una cereza convencional. Cuando le expliqué que se trata de una variedad de color único y con una temporada de comercialización muy breve, me hizo una pregunta tan simple como reveladora: “¿Por qué los productores no cuentan esto en el envase o en sus redes sociales? Podrían generar FOMO (fear of missing out, o miedo a quedarse fuera), considerando que es un producto especial y disponible solo durante un período muy corto”.
Por su parte, el estudiante Kodi comparó las frutas y hortalizas con los alimentos procesados y observó: “Los alimentos envasados destacan en la etiqueta su contenido de proteínas, fibra o sus beneficios funcionales… En cambio, las frutas y hortalizas frescas nunca comunican esas mismas ventajas”.
Las reacciones de los estudiantes ponen de manifiesto una brecha básica de comunicación. No es que los consumidores jóvenes no comprendan las frutas y hortalizas; lo que ocurre es que la manera en que estas se presentan, construyen su marca, se envasan y se comercializan simplemente no logra entusiasmarlos.
ALINEARSE CON SU ESTILO DE VIDA
A la Generación Z no le falta interés por la salud. Los estudiantes muestran una marcada inclinación por los productos que aportan proteínas, favorecen la salud intestinal, contribuyen a la hidratación, entregan energía, benefician la piel o mejoran la calidad del sueño. En la mayoría de mis clases basta con preguntarles por sus objetivos de consumo de proteínas para que puedan decirme, con precisión, cuál es su meta diaria y cuántos gramos han ingerido hasta ese momento.
Sin embargo, cuando observan la oferta de frutas y verduras frescas, no perciben que sus beneficios para la salud estén comunicados de una manera que conecte con esos intereses.
Como señala Kodi: “La mayoría de los jóvenes de la Generación Z puede decirte cuántos gramos de proteína contiene una barra energética, pero no sabe cuánta fibra aporta una manzana. La diferencia está simplemente en la forma en que se comunica la información nutricional”.
Este comentario condujo a una reflexión más amplia: el problema no es que los productos frescos carezcan de relevancia dentro de la conversación sobre salud y bienestar. El problema es que la categoría no está participando activamente en esa conversación.
Como resume Kodi: “La Generación Z gasta miles de millones de dólares en bebidas para el bienestar, barras de proteína, suplementos y snacks funcionales que prometen más energía, una piel más saludable, una mejor digestión o una mayor capacidad de concentración, beneficios que las frutas y hortalizas ofrecen de manera natural. Sin embargo, por alguna razón, la sección de productos frescos y sus envases siguen teniendo dificultades para captar nuestra atención”.
AL RITMO DE LAS NUEVAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Otro aspecto que los estudiantes destacaron es lo poco que ha evolucionado la sección de frutas y hortalizas del supermercado, al menos desde la perspectiva de la Generación Z. Como observa Kirsten: “Si compararas una sección de productos frescos de hace diez años con una de hoy, se verían prácticamente iguales… aunque las necesidades y los intereses de los consumidores han cambiado”.
Según mi experiencia, la sección de productos frescos ha cambiado muy poco en las últimas dos décadas, mientras que el perfil de los consumidores y las razones que motivan sus compras han evolucionado de manera significativa.
Es una realidad que observo constantemente en mi trabajo con empresas del sector. Con frecuencia el envase se considera únicamente una decisión logística, cuando en realidad puede convertirse en una de las herramientas de marketing más poderosas que tiene nuestra industria. Es uno de los pocos espacios donde la marca, el producto y el consumidor convergen en el momento de la compra y, sin embargo, el sector de los productos frescos sigue desaprovechando este potencial.
Las frutas y hortalizas no son bienes de consumo envasados (CPG, consumer packaged goods). El producto debe seguir siendo visible y la frescura debe continuar siendo el principal mensaje. Sin embargo, las marcas presentes en los pasillos centrales del supermercado demuestran cómo el envase y la comunicación en el propio empaque pueden adaptarse a la evolución de las necesidades del consumidor. Si las tendencias alimentarias muestran que los consumidores buscan incorporar más proteínas a su dieta, las empresas de alimentos envasados pueden reformular sus productos, actualizar sus envases y destacar claramente el contenido de proteínas en la etiqueta.
En los productos frescos no contamos con esa misma flexibilidad, lo que significa que nuestras estrategias de marketing deben ser mucho más intencionadas. No podemos “añadir proteínas” a un envase de arándanos frescos, pero sí podemos asociar los arándanos con distintas fuentes de proteína y utilizar tanto las redes sociales como el envase para construir esa conexión en la mente del consumidor.
La Generación Z está profundamente influenciada por lo que ve en internet. Las tendencias alimentarias, los beneficios para la salud y las ideas de recetas se difunden con enorme rapidez a través de plataformas como TikTok e Instagram. En muchos casos, los consumidores descubren esa información fuera del supermercado y no dentro de él. Por eso, si la Generación Z ya está descubriendo los productos frescos en las redes sociales, los supermercados deberían incorporar esas mismas tendencias a la sección de frutas y hortalizas mediante señalética, ideas de recetas y estrategias de venta cruzada que conecten productos complementarios.
CÓMO CERRAR LA BRECHA
Después de diez años escuchando a mis estudiantes de la Generación Z analizar nuestra industria, siempre llego a la misma conclusión: estamos exigiendo demasiado a los consumidores, especialmente a los más jóvenes. Esperamos que conozcan los beneficios para la salud de nuestros productos, comprendan las diferencias entre variedades, sepan identificar cuándo una fruta está en su punto óptimo de madurez, entiendan cómo consumirla y, además, sean capaces de relacionar por sí mismos los múltiples beneficios de los productos frescos con su estilo de vida.
¿Y qué ocurre si no hacen todo ese esfuerzo? ¿Simplemente asumimos que no les interesan las frutas y hortalizas frescas?
A partir de lo que observo tanto en el aula como en mi trabajo con empresas del sector, creo que, si queremos conectar con la Generación Z, debemos empezar a hacer lo mismo que hacen las marcas más exitosas de productos envasados: comunicar de manera clara, consistente y pensando siempre en este consumidor. Eso implica:
- Incorporar a consumidores jóvenes en el desarrollo de las estrategias de comunicación y conversar con ellos sobre el producto. Escuchar qué les resulta interesante en términos de nutrición, formas de consumo o incluso la historia de una empresa familiar con varias generaciones dedicadas a la agricultura.
- Utilizar el envase como una verdadera herramienta de marketing, y no solo como un contenedor para transportar el producto.
- Estar presente allí donde realmente está la Generación Z. Si tu empresa no tiene presencia en Instagram o TikTok, está perdiendo oportunidades. Y si esas plataformas no son gestionadas —o al menos asesoradas— por alguien que pertenezca a la Generación Z, también está dejando pasar oportunidades.
- Comunicar beneficios concretos, no solo atributos. Decir “rico en antioxidantes” entrega información; decir “contribuye al cuidado de la piel” hace que el producto resulte más relevante para las necesidades y el estilo de vida del consumidor. Es cierto que existen normativas sobre declaraciones nutricionales y de salud en los envases, pero muchas de ellas pueden abordarse incorporando un panel con información nutricional.
- Y, sobre todo, dejar de asumir que el consumidor conoce el producto o la variedad que está comprando. Si una variedad de uva posee características únicas, comunícalo con fuerza en el envase y en las redes sociales. La Generación Z busca historias. Hay que contárselas.
LAS FRUTAS Y VERDURAS YA NO SE VENDEN SOLAS
Creo que uno de los mayores mitos de nuestra industria es la idea de que “las frutas y hortalizas se venden solas”. Tal vez alguna vez fue cierto, pero hoy ya no lo es. La Generación Z quiere alimentarse de manera más saludable. Quiere consumir alimentos reales. Quiere, en definitiva, todo lo que los productos frescos tienen para ofrecer. Pero querer algo y elegirlo son dos cosas muy distintas.
Hoy, las frutas y hortalizas frescas no siempre ofrecen a los consumidores jóvenes suficientes razones para preferirlas frente a los productos de consumo envasados (CPG), que destacan sus beneficios de forma clara, simple y convincente. Mientras no aprendamos a comunicar mejor el valor de nuestros productos, seguiremos perdiendo muchas oportunidades de compra. Y no será porque nuestros productos no sean lo suficientemente buenos, sino porque nuestras estrategias de marketing y nuestros envases no están haciendo el trabajo que deberían.