No fueron las redes sociales. Tampoco las fake news. Ni siquiera la desaceleración de la economía china. Si bien todas son variables que deben ser parte del análisis, para Konna Mu, ejecutivo de Joy Wing Mau —una de las mayores importadoras y distribuidoras de fruta fresca de China—, el factor determinante que frenó el ascenso de la cereza chilena tiene un nombre conocido. “Calidad, calidad, calidad —repite con vehemencia—. No existe otro factor que se acerque en importancia”.
No obstante, reconoce que la lectura del momento es más profunda.
El mercado cambió. El consumidor chino ya no compra de la misma manera, los canales de comercialización evolucionaron a una velocidad extraordinaria y el modelo que impulsó durante años el éxito de las cerezas chilenas comienza a mostrar señales de agotamiento.
En este nuevo escenario, pensar en China como un único mercado ya no tiene sentido. Cada región, cada canal y cada tipo de consumidor exige una estrategia distinta.
Desde esa perspectiva, plantea que el futuro de la industria dependerá de su capacidad de comprender con precisión qué espera el consumidor y cómo construir valor junto a los importadores y el retail. Porque, a su juicio, la época en que bastaba con embarcar un contenedor y esperar que el mercado absorbiera toda la oferta simplemente quedó atrás.
Todo indica que no estamos en presencia de un ajuste temporal del mercado, sino que definitivamente estamos entrando en una nueva etapa. ¿Compartes?
No existe una única respuesta. Hay aspectos que, efectivamente, indican que estamos entrando en una etapa muy distinta, mientras que otros corresponden más bien a un ajuste temporal.
Lo que no ha cambiado es que la cereza sigue siendo un producto extremadamente importante en China. Hoy no existe otra fruta capaz de ocupar su lugar durante el Año Nuevo Chino, ni en volumen ni en valor de ventas. Sin embargo, la forma en que los consumidores la compran, la consumen y la regalan ha cambiado de manera profunda.
La industria de la cereza experimentó más de una década de crecimiento acelerado. Tanto la superficie plantada como la producción alcanzaron niveles muy elevados y, a mi juicio, hemos llegado a un punto crítico en el que debemos reflexionar cuidadosamente sobre cuáles serán los pasos a seguir.
¿Por dónde debería comenzar esa reflexión?
El primer desafío es que el crecimiento de la producción no ha ido acompañado del mismo nivel de avance en la gestión de la calidad. Muchas de las soluciones técnicas que funcionaron durante años hoy podrían ser menos eficaces frente a los volúmenes actuales. Los productores deben evaluar cuál es la mejor forma de producir fruta de alta calidad en los próximos años. Si no se aborda este desafío de manera adecuada, la industria podría colapsar. Ningún mercado puede absorber volúmenes crecientes de fruta cuya calidad disminuye progresivamente. China sigue siendo un mercado dispuesto a pagar por un producto premium, pero debe tratarse de un verdadero producto premium, no de uno que termine vendiéndose con descuentos.
El segundo gran cambio está ocurriendo en el propio mercado chino. Observamos que los consumidores regalan cerezas con menor frecuencia que antes. Esa práctica sigue existiendo, pero ha perdido importancia. Esto responde, por una parte, al impacto negativo que provocaron los problemas de calidad en destino durante las dos últimas temporadas y, por otra, al fortalecimiento de la competencia. Las frutillas de invierno producidas en China, los arándanos chinos y otras frutas locales han mejorado notablemente tanto en volumen como en calidad, convirtiéndose en alternativas muy atractivas para el consumidor.
Al mismo tiempo, los estudios muestran que el retail ya representa una proporción mayor de las ventas que los mercados mayoristas. En este contexto, asegurar una buena experiencia al consumidor final y fomentar la recompra se vuelve fundamental. La industria necesita comprender con precisión qué calidad espera el consumidor, qué tipo de envase prefiere, dónde compra, cómo compra y qué elementos lo motivan a pagar por el producto.
En el pasado bastaba con ofrecer cerezas. Hoy eso ya no es suficiente. Lo verdaderamente importante es ofrecer las cerezas correctas.
¿Qué cambios específicos observas en las motivaciones de los consumidores chinos al momento de comprar frutas premium?
No tengo dudas de que la calidad y la vida útil son hoy los factores más importantes.
Si observamos otras categorías de fruta disponibles durante el resto del año en China, vemos que muchos productos siguen alcanzando precios muy elevados cuando ofrecen una calidad verdaderamente superior. Es el caso de los arándanos chinos de alta gama, los kiwis de Nueva Zelanda o el durián. Los productos de excelencia siguen mostrando una gran resiliencia, incluso en un contexto económico menos favorable. Hemos visto frutas provenientes de distintos países alcanzar precios históricamente altos. La calidad sigue siendo la base sobre la cual debe construirse todo lo demás.
Lo verdaderamente relevante es que, cuando hablamos de calidad, los consumidores actuales son mucho más específicos respecto de lo que buscan. Ya no basta con ofrecer fruta grande, firme, limpia y dulce. Hoy también valoran que la compra represente una buena experiencia: consideran el envase, la propuesta de valor, el componente social asociado al producto y la satisfacción general que obtienen al adquirirlo.
Por eso, aspectos como el lugar donde se vende la fruta, el precio al que se ofrece, la forma en que se comercializa y la experiencia de entrega se han vuelto extraordinariamente importantes. Si hacemos bien las cosas, los beneficios pueden ser enormes; si nos equivocamos, las consecuencias pueden ser severas.
En este escenario, productores y exportadores deben cambiar rápidamente su forma de pensar. Ya no existe un estándar universal de calidad. No basta con decir que un determinado producto gusta en el mercado mayorista o que satisface a algunos importadores. Ese enfoque dejó de ser suficiente. Hoy es indispensable elegir cuidadosamente a tus socios comerciales y trabajar juntos para definir qué calidad es la adecuada para cada negocio.
Más allá de la preponderancia que le asignas a la calidad, ¿las fake news constituyen un dolor de cabeza relevante?
Las fake news y la desinformación ciertamente no ayudan, pero, en gran medida, son consecuencia de los problemas de calidad. Todo comienza con la calidad y, cuando esta falla, los demás problemas se magnifican. Si entregamos productos de buena calidad de manera estable y consistente, los consumidores serán perfectamente capaces de formarse su propio juicio.
Sin embargo, dos temporadas consecutivas con problemas de calidad y una vida postcosecha insuficiente hicieron que noticias relativamente menores adquirieran una dimensión mucho mayor, porque los consumidores comenzaron a asociar distintas malas experiencias y emociones negativas bajo una misma percepción. Esa percepción luego se amplifica rápidamente y, como todos sabemos, en China una mala noticia puede llegar a toda la población prácticamente de un día para otro a través de las redes sociales.
Por eso, más que seguir destinando enormes esfuerzos y energías al análisis del mercado —que, por supuesto, sigue siendo importante y no estoy diciendo que deba abandonarse—, hoy resulta mucho más relevante concentrarse en producir una cereza de verdadera calidad.
El mercado chino se ha sofisticado enormemente: retail moderno, comercio electrónico, live streaming… ¿Crees que la industria chilena se está adaptando a esta nueva estructura?
El mercado chino ha evolucionado en los últimos diez años más de lo que probablemente avanzó durante las dos décadas anteriores en conjunto.
La tecnología, la inteligencia artificial, la automatización, el live streaming, las plataformas de entrega inmediata… Cada año surge una innovación que hace aún más fácil acceder a cualquier fruta, comprarla a través de distintos canales y vivir experiencias de compra completamente diferentes.
La mayor parte de estos cambios ha sido liderada por empresas chinas, con una participación todavía muy limitada de las compañías chilenas. Sin embargo, después de dos temporadas difíciles, creo que muchas más empresas chilenas deberían involucrarse. Y cuando hablo de involucrarse, me refiero principalmente a comprender cómo funciona este nuevo mercado, más que intentar operarlo directamente.
Por razones históricas, la industria se desarrolló con una mentalidad enfocada en el mercado mayorista. Ese modelo fue extraordinariamente exitoso y permitió construir la industria desde sus inicios hasta alcanzar la escala actual. Pero hoy está perdiendo eficacia.
El mercado cambia, la economía cambia y también cambia la forma en que las personas gastan su dinero. La industria necesita adaptarse a esa nueva realidad.
Por eso es fundamental elegir correctamente a los socios comerciales, sentarse a trabajar con ellos y gestionar el negocio de manera conjunta. Debemos dejar de pensar únicamente en las fórmulas que funcionaron en el pasado y comenzar a construir nuevas formas de hacer las cosas.
China se ha convertido en un mercado extraordinariamente diverso. Ya no puede entenderse como un único mercado. Tampoco existe una única manera de tener éxito ni un único nivel de rentabilidad. Cada región, cada canal y cada grupo de consumidores funcionan de manera distinta.
Encuentra a tu socio. Encuentra tu mercado. Encuentra a tu consumidor. China nunca defrauda a quienes están dispuestos a hacer las cosas correctamente.
Considerando las perspectivas de la economía china, los cambios en los consumidores y el fuerte crecimiento de la oferta, ¿cuáles crees que son las tres decisiones estratégicas más importantes que debería tomar hoy la industria chilena de la cereza para proteger —e idealmente aumentar— el valor de su producto en China?
Vaya, es una pregunta desafiante. Después de dos malas temporadas no estoy seguro de tener todas las respuestas. Pero sí hay algunas cosas que, sin duda, podemos hacer.
Primero, definir con absoluta claridad qué significa realmente ofrecer una cereza de buena calidad. Luego producir esa calidad y entregarla de manera eficiente.
Segundo, dejar de pensar en China como un solo mercado. Cada región, cada canal y cada tipo de cliente generan un valor distinto. La industria necesita adoptar una visión de largo plazo que permita desarrollar todas las fuentes potenciales de demanda para absorber el crecimiento de la producción. El sistema de hipercompetencia debe evolucionar. Ya no existe un valor único para todo el mercado chino.
Cada empresa debe identificar cuál es su mercado, comprometerse con él y actuar con determinación.
Y tercero, encontrar al socio adecuado y hacer lo correcto. Ya no basta con empacar la fruta, cargar un contenedor y esperar que China pague cualquier precio. Esa época terminó.
Hoy es indispensable colaborar estrechamente con los socios comerciales, diseñar programas conjuntos, planificar cuidadosamente cada detalle y ejecutar esas estrategias con disciplina. Y esto no es una tarea para una temporada: será la forma de trabajar durante los próximos años.
No tengo duda de que todos quienes formamos parte de esta industria sentimos una enorme pasión por la cereza. Protejámosla.
Si miramos la historia, veremos que la industria ha perdido muchos productos por distintas razones. Ahora nos corresponde trabajar unidos para asegurarnos de que la cereza perdure para siempre.