En la rivalidad centenaria entre Coca-Cola y Pepsi, las batallas rara vez se han librado solo en torno al sabor. Mientras las campañas publicitarias, el apoyo de celebridades y los patrocinios globales acaparaban los titulares, una guerra silenciosa se libraba en fábricas, camiones de reparto y máquinas expendedoras. El envase —su forma, materiales y peso simbólico— fue una de las armas más feroces. Desde las curvas del vidrio hasta el brillo del aluminio y la innovación en plásticos, cada avance transformó no solo la suerte de las compañías, sino también la economía de consumo moderna.
La historia comienza en 1915, cuando Coca-Cola se enfrentó a un problema fundamental: los imitadores. Los embotelladores locales llenaban botellas genéricas con brebajes de imitación, amenazando con desdibujar la identidad de la marca. Ese año, la compañía lanzó un desafío de diseño para un envase tan distintivo que pudiera “reconocerse con solo tocarlo y tan único que pudiera identificarse incluso si se rompía al caer”. El diseño ganador fue de Root Glass Company de Terre Haute, Indiana. Su silueta, inspirada de manera vaga en la vaina de cacao, se convirtió en la hoy famosa botella contour.
La botella se patentó en noviembre de 1915 y se comercializó rápidamente a nivel nacional. Un siglo después, Coca-Cola aún resalta esta historia de origen en sus museos y marketing. Como explicó en una ocasión el archivista de la compañía, Phil Mooney, “queríamos algo que la gente recordara e identificara al instante”. Según el documental de 2015 Designing the Coca-Cola Bottle, esta forma fue tanto una jugada maestra de marketing como un elemento disuasorio contra la falsificación. Le dio a Coca-Cola la propiedad no solo de un sabor, sino de una forma reconocible incluso en la oscuridad.
Durante décadas, esta botella de vidrio fue la imagen de Coca-Cola. Pero después de la Segunda Guerra Mundial, el envasado se convirtió en un campo de batalla en disputa. RC Cola —no Pepsi ni Coca-Cola— fue la primera en vender refrescos en lata, lanzando latas de acero en 1954. Una década más tarde, RC volvió a innovar al introducir la lata de aluminio en 1964. Los gigantes tomaron nota. Pepsi comenzó a invertir con fuerza en las latas durante los años cincuenta, reconociendo sus ventajas: más livianas que el vidrio, irrompibles e ideales para las máquinas expendedoras que proliferaban por todo Estados Unidos. Coca-Cola, cautelosa al principio, pronto siguió el mismo camino.
Para 1967, Coca-Cola se había adentrado decididamente en las latas de aluminio. El aluminio ofrecía varias ventajas sobre el acero: menor peso, menores costos de transporte y, en una época de creciente conciencia ambiental, la posibilidad de reciclaje. El aluminio también presentaba nuevas oportunidades para la imagen de marca. Filas de latas con impresiones brillantes en supermercados y máquinas expendedoras reforzaron las campañas publicitarias en el momento mismo de la compra.
El siguiente gran salto no llegó desde el metal, sino desde el plástico. En 1973, Nathaniel Wyeth, ingeniero de DuPont y hermano del pintor Andrew Wyeth, patentó la botella de tereftalato de polietileno (PET). El PET era irrompible, transparente y mucho más ligero que el vidrio. Cinco años después, en 1978, Coca-Cola presentó su primera botella de PET de 2 litros (medio galón), un formato que transformaría los hábitos de consumo. Las botellas más grandes se adaptaban a familias, fiestas, reuniones y compradores sensibles al precio. Pepsi reaccionó rápidamente, apoyándose en su imagen de marca juvenil para promover la cola como una bebida social y compartida.
La botella de 2 litros cambió para siempre las góndolas de los supermercados. Las pilas de envases PET de tamaño familiar fomentaron la compra y desplazaron el consumo desde ocasiones individuales hacia el uso doméstico de varios días. Para los retailers, la ecuación era irresistible: unidades más grandes permitían vender más producto a menor costo.
Para los fabricantes de cola, el PET ofrecía ahorros operativos y eficiencias en distribución. Los propios reportes anuales de Coca-Cola a comienzos de los años 80 destacaban el impacto del PET en los costos de transporte y embotellado. Los ejecutivos de Pepsi, en cambio, subrayaban sus beneficios de marketing. Como señaló alguna vez el ex CEO Donald Kendall, Pepsi “no solo vendía cola, sino cola para toda la mesa”.
Hacia finales del siglo XX, el envase se había convertido en una parte integral de la guerra de las colas. La botella contour definió la identidad de Coca-Cola; las latas impulsaron la conveniencia y portabilidad de Pepsi; y las botellas PET expandieron el consumo, convirtiendo a ambas compañías en actores omnipresentes en supermercados y hogares.
INNOVACIÓN EN OLEADAS
La evolución del envase en la industria de las colas revela tres oleadas de innovación que se superponen: branding, distribución y sustentabilidad.
La primera fue el branding. La botella contour convirtió a Coca-Cola en un ícono reconocible en todo el mundo. Pepsi, por su parte, se apoyó en las latas para reforzar el espíritu de la “Generación Pepsi” durante las décadas de 1960 y 1970. El aluminio transformó el envase en un medio publicitario, con logos reflectantes y colores intensos que amplificaban las campañas orientadas a los jóvenes. Como escribió más tarde Roger Enrico, jefe de marketing de Pepsi, en sus memorias The Other Guy Blinked, la guerra de las colas fue “una batalla por la recordación, el espacio en la góndola y el simbolismo cultural”. El envase ayudó a ganar las tres.
La segunda oleada fue logística. Las latas de acero redujeron roturas y peso; el aluminio mejoró la reciclabilidad y la eficiencia de apilado; el PET multiplicó estos beneficios. Las nuevas botellas eran más livianas, más seguras y más fáciles de transportar en grandes volúmenes. Abrieron mercados donde el vidrio era poco práctico, desde playas hasta estadios. Y permitieron formas creativas que mantenían la identidad de marca: Coca-Cola se esforzó por preservar la silueta contour incluso en plástico. “Si perdiéramos esa silueta, perderíamos parte del alma de la marca”, declaró un ingeniero de envases de Coca-Cola a Packaging World en 1996. El PET también aceleró las líneas de producción y redujo costos, aunque los ahorros precisos variaban según el mercado. Para los años 90, la botella PET no solo dominaba el segmento de colas, sino que se había convertido en el estándar para el agua embotellada y otras bebidas.
La tercera oleada, aún en desarrollo, es la sustentabilidad. A partir de los años 2000, las mismas innovaciones en envases que habían permitido la expansión global comenzaron a ser cuestionadas. El desperdicio plástico se transformó en una preocupación pública. Reguladores y ONG pusieron el foco en las botellas de un solo uso como símbolos de degradación ambiental. Coca-Cola y Pepsi tuvieron que reaccionar.
En 2009, Coca-Cola lanzó su PlantBottle, fabricada con hasta un 30% de materiales de origen vegetal, como caña de azúcar y melaza. El entonces CEO Muhtar Kent la describió como “un avance significativo en innovación de envases sustentables… que marca el camino hacia botellas hechas con materiales 100% reciclables y renovables”. Dos años después, PepsiCo anunció su propio prototipo: una botella fabricada íntegramente con recursos renovables, incluyendo pasto varilla, corteza de pino y rastrojos de maíz. Los ejecutivos de Pepsi la presentaron como un paso hacia la “botella del futuro”.
Los compromisos se volvieron más ambiciosos en la década de 2020. PepsiCo se comprometió a convertir todos los productos Pepsi en Estados Unidos a botellas de PET 100% reciclado para 2030. Coca-Cola, por su parte, fijó como meta que al menos el 25% de sus envases sean reutilizables para ese mismo año. Los analistas subrayan la ironía: innovaciones que alguna vez fueron celebradas por reducir costos y modernizar las cadenas de suministro hoy se rediseñan para disminuir la huella de carbono. “La guerra de las colas, que comenzó por el sabor y la forma, hoy se libra en torno a la responsabilidad”, observó un consultor en sustentabilidad.
A pesar de los cambios, el principio subyacente sigue siendo el mismo. El envase es un vendedor silencioso, un engranaje logístico clave y, cada vez más, una prueba moral. Ha acompañado a Coca-Cola y Pepsi en guerras de imitación, conveniencia y escala. Hoy las acompaña en la guerra por la confianza pública.
En esencia, la gran guerra de los envases en la industria de las colas es un estudio sobre cómo la innovación física puede moldear industrias enteras. Hace un siglo, Coca-Cola buscaba una botella que pudiera reconocerse en la oscuridad. Cincuenta años más tarde, Pepsi utilizó las latas para dominar las máquinas expendedoras y las tiendas de conveniencia. En 1978, la botella PET de dos litros de Coca-Cola redefinió el consumo en el hogar. Y hoy, ambas compañías compiten por diseñar envases que puedan desaparecer sin causar daño en los sistemas de reciclaje o, idealmente, no salir nunca de ellos.
Como señaló en 2016 Marcos de Quinto, entonces chief marketing officer de Coca-Cola, “el envase es nuestro activo más visible y valioso”. También ha sido su espada más afilada. Y la competencia está lejos de terminar.