Pocas cosas me frustran más que ver cómo nuestra industria celebra el lanzamiento de un nuevo producto o empaque “innovador”, para luego constatar que esa innovación se ve socavada por un packaging genérico y decepcionante.
Un ejemplo: un lanzamiento reciente presentó un four-pack de Honey Mangoes. El comunicado de prensa fue todo lo que debía ser: descriptivo, informativo y repleto de beneficios convincentes y centrados en el consumidor. Posicionó el mango como un producto sin fibra, cremoso, del tamaño de un snack y “dulce como la miel”. Destacó la conveniencia, la versatilidad y las ideas de uso perfectas para el consumidor actual, obsesionado con los snacks.
Entonces, vi el empaque. Ni uno solo de esos poderosos mensajes sobre los beneficios para el consumidor llegó a la etiqueta frontal. El mensaje del packaging fue, en el mejor de los casos, una oportunidad perdida. En el peor de los casos, es un recordatorio de que nuestra industria aún no comprende una verdad simple: el envase no es solo un contenedor, es un vehículo de marketing. Es una valla publicitaria en el punto de venta. Es lo más cerca que estamos de influir en el consumidor para que compre. Y ahora mismo, demasiadas empresas de productos frescos están utilizando ese vehículo sin que el consumidor se dé cuenta.
LO QUE LOS COMPRADORES DE HOY PERCIBEN
Como profesora adjunta de Produce Marketing en la Universidad Politécnica Estatal de California, tengo un lugar en primera fila para ver cómo piensan los consumidores emergentes sobre los productos frescos. Durante 40 horas a lo largo de diez semanas, trabajo con 40 estudiantes universitarios de último año —compradores inteligentes y conocedores de las marcas— que me cuentan exactamente lo que notan (y lo que no) cuando compran frutas y verduras.
Para comprobar qué mensajes transmiten realmente los envases de frutas y verduras de hoy en día, recientemente llevé a clase una colección de envases de productos reales: bolsas para uvas, envases clamshell para berries, mallas para palta, bolsas de mandarinas con marca y más. Pedí a los alumnos que me explicaran qué decía cada envase sobre el producto que contenía.
Los resultados fueron reveladores. La mayoría de los estudiantes no distinguían entre la marca de un productor y el nombre de una variedad, excepto en el caso de las manzanas, donde años de coherencia en la marca y sus mensajes han permitido que el consumidor comprenda ciertas variedades. Al presentarles una bolsa de cerezas Rainier, los alumnos no sabían qué era una cereza Rainier, no tenían idea de que se trataba de una variedad de cereza, no podían describir qué la diferenciaba, ni siquiera qué sabor esperar. ¿Por qué? Porque la bolsa no se lo decía.
En lugar de dedicar espacio a describir el producto de forma atractiva o posicionar las cerezas Rainier como el snack definitivo, ideal para disfrutar en temporada (get them while they are in season), la bolsa incluía el nombre del productor, su logotipo de marketing, un código PLU, abundantes elementos florales y texto bilingüe, pero ni una sola palabra atractiva y descriptiva sobre las cerezas Rainier.
La conclusión es clara: si el packaging no lo explica, la Generación Z no lo sabrá y no lo comprará.
El packaging es una valla publicitaria en el punto de venta. Es lo más cerca que estamos de influir en el consumidor para que compre.
POR QUÉ LOS MENSAJES DEBEN EVOLUCIONAR
Usar el packaging de frutas y verduras para comunicar mensajes atractivos y centrados en el consumidor es fundamental, ya que el estándar de comunicación con el cliente es cada vez más alto, no más bajo. Los compradores actuales dominan los mensajes de los productos envasados. Esperan ver en los productos que compran información como “Keto-Friendly”, “15 g de proteína” o “Favorece la salud intestinal”. Buscan productos y marcas que cumplan con sus objetivos de salud, y el mensaje del empaque es una parte importante de la educación del comprador en el punto de venta.
Sin embargo, en el sector de productos agrícolas, con demasiada frecuencia reducimos el mensaje del packaging al nombre del producto y la marca del productor, asumiendo que los compradores conocen y comprenden las complejidades de la variedad, el sabor, la textura y la nutrición. Es lo contrario de ser proactivos e intencionar el diseño de nuestro empaque, utilizándolo para educar y atraer a los consumidores, basándonos en nuestra comprensión de sus necesidades y deseos de productos frescos.
Esto es lo que la industria debe entender: aunque los productos frescos son saludables y deliciosos, el significado de “saludable” o “delicioso” no es universal. Varía según la etapa de la vida, los valores y los objetivos del consumidor. Para mis estudiantes de la Generación Z, saludable significa que buscan productos que aporten proteínas, que contribuyan a un buen dormir, que mejoren la piel y ayuden a una mayor concentración. Buscan nutrientes y beneficios funcionales. Y cuando no encuentran esa información en nuestros envases, pasan de largo la sección de frutas y verduras y se dirigen al pasillo de los procesados, donde el mensaje les habla.
Mientras tanto, seguimos escribiendo elogiosos comunicados de prensa… para nosotros mismos.
Así que, seamos claros: si usted está a cargo de las decisiones de diseño de packaging, esto es lo que está en juego.
- Si su envase no resalta el valor nutricional de un producto, está perdiendo ventas.
- Si su envase no describe el sabor, la textura o los usos únicos de una fruta, está perdiendo ventas.
- Si su mensaje al consumidor solo existe en un comunicado de prensa comercial y no en el propio envase, está perdiendo ventas.
No hay excusa para estas desconexiones, ni en el competitivo panorama actual ni con las herramientas disponibles. Su packaging debe considerarse un activo de marketing de primera línea, no solo el vehículo pragmático y superficial que transporta su producto de forma segura de un punto A a un punto B.
Nuestra industria produce algunos de los productos más sabrosos, nutritivos y codiciados del planeta. Es hora de que empecemos a envasarlos como merecen.