En mis largos años de entrevistas a consumidores chinos, hay un tema que se repite en casi todas: la importancia del origen en la toma de decisiones, desde grandes compras como automóviles hasta compras menos complejas como golosinas.
Antes de explicar las razones, es importante comentar por qué decidí escribir sobre esto ahora. En mis recientes debates y experiencias dentro de nuestra industria, he descubierto que la comunicación del origen es considerada como algo no esencial para el éxito en los mercados de exportación. Un argumento que se desarrolla a partir de experiencias y datos del mercado de Estados Unidos, donde, al parecer, el origen no juega un papel determinante en la toma de decisiones del consumidor. De cualquier manera, no me convence.
En primer lugar, si la industria no comunica ni etiqueta su origen, es natural que los consumidores no recuerden los orígenes de los productos que compran. El hecho de que no sean conscientes de esto no significa que no sea una consideración potencial o, en términos de marketing, un punto de diferenciación premium. En segundo lugar, en el mercado estadounidense, las “marcas propias” de los supermercados brindan a los compradores un alto nivel de confianza que sustituye la confianza en una marca de origen.
Si bien este debate continuará en relación con los Estados Unidos, puedo asegurarles que en China el origen es un factor esencial en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente en el nivel premium.
¿POR QUÉ EN CHINA EL ORIGEN ES TAN IMPORTANTE?
En China, el origen es esencial para muchos aspectos de la sociedad y el pensamiento. A una persona china siempre se la reconoce por su origen, que se comunica principalmente a través de su acento y su forma de hablar. Esta dinámica es similar a la de Sudamérica, donde los chilenos, peruanos y argentinos se identifican lingüísticamente. Recordemos que China es una nación de 1.400 millones de personas; es como tener cuatro Europas en un solo país. Para hacer frente a la enorme escala y complejidad de su gigantesca nación, la cultura y el idioma chinos se basan en gran medida en estereotipos geográficos para simplificar la realidad.
Es importante destacar que la agrupación de las personas por origen (ciudad y región) también se aplica a la comida. En China, hay ocho regiones de cocina, cada una de las cuales requiere ingredientes únicos que se cultivan de manera óptima en las regiones correspondientes. Por lo tanto, el estándar de estos ingredientes está directamente relacionado con lugares y regiones específicos que corresponden a ese estilo de cocina. La comparación internacional más cercana es el concepto francés de terroir, que vincula un ecosistema natural particular con un vino o comida determinados. Incluso, con la rápida modernización de la economía china y los vínculos comerciales a nivel nacional, estas conexiones tradicionales entre ingredientes y lugares se mantienen sólidas.
Siendo desconocido puedes ser mágico, puedes ser el ideal que necesitan los consumidores chinos, haciendo irrelevante cualquier otro origen.
Otra influencia cultural que refuerza esta conexión entre ingrediente y origen es la Medicina Tradicional China (MTC). En la MTC, la pureza de los ingredientes es esencial para crear potencia medicinal. Para garantizar esto, los ingredientes deben provenir de sus orígenes correctos o tradicionales. En este entorno, se garantizará la plena eficacia del ingrediente.
En el contexto de los productos internacionales, estos supuestos culturales proporcionan una lógica importante. Dado que la generación actual en China es la primera generación de consumidores internacionales, no tienen el conocimiento ni los hábitos de sus padres como referencia. Por lo tanto, la seguridad del origen sirve como un pilar importante en la toma de decisiones. Podría decirse que es aún más importante en el contexto de la fruta importada, ya que la categoría lamentablemente sigue sin tener marca.
Otra reafirmación la proporcionan los gigantes del comercio electrónico chino, como Tmall y Jingdong, que prefieren exhibir en sus storefronts productos internacionales, donde la nación de origen se utiliza como un factor clave para introducir nuevas ideas de calidad y singularidad.
¿A QUIÉNES CONOCEN Y APRECIAN?
A menudo, se considera a Estados Unidos como el adversario de China, pero Estados Unidos actúa como una inspiración para la mayoría de los chinos modernos. Esto se refleja tanto en el gobierno como en la cultura popular del gigante asiático. La tecnología estadounidense se considera líder mundial, una posición que China está motivada a asumir en algún momento en el futuro.
En mis entrevistas en hogares chinos he encontrado frecuentemente esta admiración. En un caso, un consumidor había coleccionado todos los iPhones desde la primera edición y los exhibía con orgullo en la pared de la sala de estar. De manera similar, he visto altares permanentes al difunto Steve Jobs en varias ciudades de China. Estos son solo algunos ejemplos de cómo los chinos ven a Estados Unidos como un faro de tecnología. Cuando les he pedido a los consumidores chinos que den sus percepciones de Estados Unidos en múltiples categorías, la respuesta casi constante es que Estados Unidos tiene niveles más altos de tecnología, por lo que es más probable que produzca productos de alta calidad, seguros y confiables. Resulta sorprendente que, durante la guerra comercial entre las dos naciones, de 2018 a 2019, la confianza en Estados Unidos haya aumentado en lugar de disminuir. Durante una de mis entrevistas, un hombre explicó que, debido a las restricciones, la gente publicaba activamente información sobre los productos estadounidenses que se vieron afectados, lo que generó una mayor admiración por el gran volumen y la diversidad de la producción de Estados Unidos.
Chile y otros orígenes sudamericanos tienen el desafío, pero también la oportunidad de escribir su propia imagen exactamente de la manera en que los consumidores chinos la desean.
Esta brillante reputación ha sido un activo poderoso para las principales marcas estadounidenses en China, como Apple, Starbucks y Disney. Sin embargo, las marcas de fruta estadounidenses no han sabido aprovecharlo para crear marcas orientadas al consumidor, creando oportunidades para otros.
A pesar de las atrocidades cometidas durante la guerra y de las malas relaciones internacionales en general, Japón es visto de forma positiva entre la clase media en términos de productos. Como me explicaron los consumidores chinos, se entiende a Japón como una nación culturalmente similar a China, que ya ha experimentado generaciones de modernidad económica. Por lo tanto, saben cómo producir productos de una manera culturalmente similar, pero con un mayor nivel de refinamiento. Sony, Uniqlo, Toyota y Nintendo son marcas de consumo populares que mantienen esta reputación de “extranjeras pero locales”. Cabe destacar que las marcas de frutas japonesas, como las manzanas y las uvas, han podido disfrutar constantemente de precios más altos gracias a que han aprovechado esta buena imagen entre los consumidores.
Otro país muy conocido en China es Australia. Debido a la enorme popularidad de los Juegos Olímpicos en China, la batalla de Australia con China en natación es un foco particular para el público chino. Esto crea una percepción entre los consumidores chinos de que los australianos viven estilos de vida particularmente saludables para ser una nación que puede competir como una superpotencia deportiva a pesar de tener una población de solo veintiséis millones de habitantes.
Un factor influyente es el alto nivel de intercambio entre los países, siendo Australia un destino popular para viajes y educación. Esto ha creado una minieconomía, o mercado gris, conocido como “daigou”, conformado por estudiantes y residentes chinos, que venden productos australianos, principalmente productos de salud como suplementos, en plataformas digitales de China continental. Esto ha posicionado a Australia como un exportador líder de alimentos e ingredientes de primera calidad, algo que ha dado a los exportadores de fruta una importante ventaja en el mercado.
Fuera de estos tres grandes, los consumidores chinos suelen tener lo que yo llamo “percepciones limitadas” de otras naciones. Mi propia nación, Nueva Zelanda, es un ejemplo. Los consumidores chinos asocian a Nueva Zelanda con “limpieza y pureza”, lo que está respaldado por las experiencias de los viajeros chinos que visitan el país. Sin embargo, en comparación con los tres grandes, esto no es suficiente para crear un punto de diferenciación clave del nivel premium. Sencillamente, se requiere más trabajo para crear un punto de diferenciación consistente con los consumidores chinos.
Si hablamos de la percepción que tienen los chinos de Chile y otras naciones de Sudamérica, no se trata tanto de cómo se las ve, sino más bien de si se las ve o no.
He tenido conversaciones similares con marcas alemanas y francesas con las que trabajo en el sector automotriz y de electrodomésticos. Estos países también sufren de “percepciones limitadas” entre los consumidores chinos. A las marcas alemanas se las percibe como “eficientes”, mientras que a las marcas francesas como “que siguen la tradición”. El desafío y la necesidad es construir marcas que expandan esta percepción limitada a una relación y relevancia más amplias con los consumidores.
Si hablamos de la percepción que tienen los chinos de Chile y otras naciones sudamericanas, no se trata tanto de cómo se las ve, sino más bien de si se las ve o no. Con toda honestidad, América del Sur y Central son un punto ciego cultural para China, tradicionalmente y en un sentido contemporáneo. Aun así, se producen muy pocos viajes e intercambios culturales entre América del Sur y China, y la mayoría de las conexiones son de naturaleza más bien política.
En mis entrevistas con consumidores chinos centrados en la fruta de exportación, suelo hacer un ejercicio con los participantes en el que tienen que identificar los orígenes de la fruta que compran. Naturalmente, Chile aparece como un origen. Sin embargo, cuando les pido que describan pensamientos relacionados con Chile, simplemente no pueden darme nada, ni siquiera si se los pido en comparación con otras naciones que han descrito.
La realidad es que saben que la fruta es de Chile, pero no saben nada concreto sobre Chile. Esto no es suficiente para ser un factor diferenciador en su toma de decisiones o en su compra de productos en términos de precios.
Si bien esto puede parecer una desventaja injusta, se puede abordar simplemente “llenando los vacíos” para los consumidores chinos, convirtiendo el “desconocimiento” en “misterio” o “curiosidad”. En comparación con otras naciones competidoras, como las tres grandes, que tienen fuertes estereotipos asociados a ellas, y otras que tienen “percepciones limitadas”, Chile y otros orígenes sudamericanos tienen el desafío pero también la oportunidad de escribir su propia imagen exactamente de la manera en que los consumidores chinos la desean: como una nación que produce la mejor fruta, porque la gente conoce la fruta y sabe cómo cultivarla en los lugares donde debe cultivarse. Siendo desconocido, puedes ser mágico; puedes ser el ideal que necesitan los consumidores chinos, haciendo irrelevante cualquier otro origen. Este es precisamente el reto y la oportunidad que nos posicionará como líderes en China.
*Jerry Clode es consultor internacional, experto en cultura del consumidor chino.