Como alguien que ha pasado su vida estudiando y creando marcas, debo admitir que hay un nivel de sesgo que acompaña mi pasión. Sin embargo, es importante entender exactamente qué es el branding y, tan importante como eso, descartar qué no es.
La palabra marca en inglés, “brand”, proviene directamente de la granja. Era una forma de identificar y diferenciar el ganado propio de los animales de las granjas vecinas, y presentar credenciales en la subasta. Aún hoy día, el concepto de marcar el ganado es el núcleo del marketing moderno: la necesidad de diferenciar claramente mi producto de otros, que se resume en el término “diferenciación”.
A la fecha, los consumidores siguen siendo humanos; es imposible que investiguen las diferencias de productos individuales antes de realizar una compra. En este vacío, las marcas proporcionan atajos lógicos, una razón para comprar un producto en lugar de otros.
En los supermercados de todo el mundo, Unilever está presente en forma de marcas confiables y reconocidas en casi todas las categorías de alimentos y belleza, resultado de décadas de acciones consistentes de branding en múltiples canales. El poder de las marcas se me hizo evidente al principio de mi carrera, cuando trabajé como investigador en India para una de las principales marcas de productos de consumo de Unilever, Dove. A pesar de que en India hay regiones que tienen sus propias formas generacionales de cuidado del cabello y la piel, la fuerza de la marca a nivel global significó que los consumidores locales tuvieran asociaciones muy positivas con los productos, incluso antes de que estuvieran disponibles en el mercado.
En mercados emergentes como India y China, las marcas adquieren una importancia aún mayor. Debido a la velocidad de la transformación económica, los consumidores de clase media actuales no han heredado comportamientos y preferencias de sus padres. Son los primeros en sus familias que compran productos internacionales, por lo que lo hacen en ausencia de conocimiento generacional, por lo que se ven prácticamente obligados a buscar orientación y validación para apoyar sus nuevas compras; un papel que las marcas podrían desempeñar perfectamente, especialmente en mercados muy congestionados y competitivos.
Otro ejemplo del poder de las marcas que presencié en China fue en una investigación de consumo sobre la presencia de Nueva Zelanda en este mercado. Entrevisté a familias de clase media en varias ciudades. Cuando les pregunté a las parejas sobre su conocimiento y percepciones de los alimentos, mencionaron el kiwi, una opción cada vez más popular en ese momento. Sin que yo lo sugiriera, mencionaron que había dos tipos de kiwi: uno de menor calidad, que se cultivaba en China, al que llamaron “míhóutáo”; y el superior, proveniente de Nueva Zelanda, que creían que era una fruta diferente y que recibió un nombre chino distinto, “qíyìguǒ”. Esto ocurrió mucho antes de que Zespri introdujera su variedad dorada en el mercado. Fueron las preferencias de los consumidores moldeadas por un marketing constante –y en la ausencia de otra información– lo que dio lugar a un caso perfecto de “diferenciación”, que Zespri ha continuado disfrutando con históricos beneficios en China durante décadas.
A NUESTRO FAVOR
A lo largo de mi carrera, la ausencia de un marketing consistente en la categoría de productos agrícolas ha sido una realidad habitual. Es importante considerar por qué esto es así y explorar cómo abordar estas barreras.
La primera razón es que la fruta es un producto simple, en el sentido de que no necesita empaque adicional o periféricos para venderse directamente a los consumidores. Por lo tanto, los primeros pasos de diferenciación, como la descripción del producto y sus cualidades, pueden sencillamente omitirse.
En segundo lugar, debido a la duración de las temporadas en el mercado, se considera que el valor de comercializar todo el año es contraproducente o simplemente innecesario. Por lo tanto, el énfasis se coloca naturalmente en la promoción de la temporada individual, en lugar de la idea de construir una marca de manera consistente.
La variación natural que resulta de las condiciones de cultivo y la realidad de los diversos orígenes y calidades de la fruta también hacen que la idea de branding sea menos intuitiva que en los productos uniformes y estandarizados.
Además, el costo y el valor del branding a menudo se complican por los derechos pagados por las variedades, que normalmente incluyen la promoción de esa variedad a nivel internacional. Sin embargo, la promoción de la variedad no es lo mismo que el branding, ya que la variedad se cultiva en otras partes del mundo, que compiten directamente con los productores en el mercado.
En este contexto, es importante entender la promoción de la variedad como la primera capa del branding; la segunda capa son las acciones específicas tomadas para promover marcas individuales, cooperativas, regionales o nacionales.
Recientemente vi un ejemplo clave de cómo las variedades pueden confundir el branding. En la popular aplicación de redes sociales china, Little Red Book, los consumidores compartían diagramas de variedades de uvas locales y de exportación en forma de guía para otros compradores. Esto incluía traducciones de variedades clave, sin embargo, lo que llamó mi atención fue la traducción de Autumn Crisp: Àozhōu qiūtiān cuì, es decir, Crisp de Otoño Australiano. Lo más probable es que esta percepción masiva se explique por los mayores niveles de marketing y posicionamiento de Australia en China. De cualquier manera, el impacto de esto resulta relevante, toda vez que los exportadores sudamericanos salen al mercado con la variedad como su principal forma de diferenciación.
La realidad más importante en los mercados de exportación, especialmente en mercados emergentes como China e India, es que el tradicionalmente bajo nivel o la ausencia de branding en nuestra industria juega a nuestro favor. Como demuestra Zespri en China, el branding en un contexto en el que otros no están activos amplifica el impacto en las percepciones y en el comportamiento de los consumidores. Por eso estoy seguro que con un esfuerzo consolidado, las industrias sudamericanas pueden liderar sus respectivas categorías en posicionamiento y precios.
LOS CONCEPTOS ERRÓNEOS SOBRE EL BRANDING
En conversaciones con clientes a nivel global, a menudo escucho comentarios que confunden el branding con publicidad o una gran campaña. Ciertamente, cualquier libro de marketing parecería reforzar este punto, ya que, para los autores, escribir sobre campañas es más fácil que hablar sobre las cosas más pequeñas que dan forma y construyen marcas.
En un contexto en el que otros no están activos, el branding amplifica el impacto en las percepciones y en el comportamiento de los consumidores.
A menudo, los marketers abandonan el marketing porque una campaña única no cumplió con los resultados previstos. Mi argumento es que ninguna marca o relación de marca se creó por una sola campaña, sino que se formó a partir de un conjunto consistente de acciones a lo largo de un período más largo. Llevando esto a otro contexto, si una persona hace un gran alboroto por tu cumpleaños y luego no se comunica contigo durante el resto del año, ¿te harías amigo de esa persona? ¿Le confiarías a tus hijos?
Mientras que McDonald’s y Doritos quieren vender a cualquiera con una billetera y una boca, nuestro objetivo de marketing es más concreto: crear una relación y lealtad con un segmento específico de la clase media, ya sea en Beijing, Nueva York o Nueva Delhi. A menudo, los principales mercados de exportación se comunican como estadísticas hiperbólicas de población, como “1.300 millones de consumidores en China”, sin embargo, esto oculta el desafío más específico que tenemos. En talleres que realizo sobre el mercado de China, India y Estados Unidos, hago un ejercicio con los participantes sobre “encontrar su número real”, que implica comenzar con el número original y restar una décima, para luego preguntar si su audiencia está en dicho mercado dicho. En el caso de China, los participantes rápidamente ven que no se trata de 1.300 millones, ni 130 millones, ni 13 millones, ni 1.3 millones; en realidad, se trata de 130.000 o 40.000 hogares, que son el “objetivo real”. En otras palabras, apuntar al 0.01 de China crea una mentalidad diferente a la desafiante y elevada tarea de conquistar a 1.300 millones de compradores.
Estos 40.000 hogares no son su audiencia total, por supuesto, pero proporcionan su enfoque y disciplina de marketing que le permite aprovechar al máximo los recursos a su disposición. Además, los 40.000 hogares están definidos como aquellos que liderarán la adopción por parte de otros consumidores; son “prosumidores” que comparten y promueven su estilo de vida y preferencias de compra a otros. La manera de hacer que el marketing sea sostenible en los mercados de exportación es lograr que sus consumidores sean proselitistas en su nombre, un marketing orgánico que mejora y amplía todas las demás inversiones en marketing.
Si solo se comunica durante dos meses al año es imposible construir cualquier crecimiento en mercados maduros o emergentes.
Una vez que se ha identificado este grupo demográfico, es necesario completar una investigación inmersiva completa sobre ellos y sus familias. Esto no es una encuesta o un focus group; se trata de entender su comportamiento en múltiples contextos: en casa, con los niños, con la pareja, comprando en línea, en el supermercado, haciendo ejercicio, socializando, relajándose y cocinando. Cuando hago esto para mis clientes, implica pasar horas con las familias, fotografiando y filmando aspectos relevantes de sus vidas. El objetivo aquí es crear una imagen completa de cómo sus vidas se entrelazan con el producto de mi cliente, y luego mapear esto claramente para que se convierta en un sistema completo de puntos de contacto que se pueda utilizar para crear una relación de marca.
El resultado es que las posibilidades de marketing cambian, pasando de gastos en medios y campañas a un conjunto más intuitivo de interacciones posibles. Por ejemplo, el entorno del hogar se convierte en una forma lógica de crear un impacto de marca. El frigorífico, la mesa del comedor, la habitación de los niños, se convierten en oportunidades significativas para crear una relación única con los consumidores. Además, especialmente para los clientes de alimentos frescos, el comportamiento de compra en el supermercado proporciona una fuente de contextos para presentar una historia única a partir de periféricos de empaque y diseño en estanterías, lo que permite discusiones más estratégicas y proactivas con los socios minoristas. A partir de mi experiencia personal, liderando estas discusiones en China con Alibaba, cuando una marca exportadora puede presentar una estrategia clara sobre cómo desea interactuar con los compradores, los minoristas generalmente son solidarios, ya que mejora la experiencia de compra de sus preciados compradores de clase media. Específicamente para las frutas de exportación, los minoristas saben que los compradores valoran enormemente la experiencia para ellos y sus hijos cuando están ubicadas en la sección de productos frescos, creando niveles de flexibilidad más altos que el espacio en otras partes del supermercado.
Junto con la ubicación física, un mapa claro de los perfiles digitales de los consumidores ofrece formas intuitivas de construir una relación de marca sin desbordar su presupuesto en campañas de medios. La principal ventaja de lo digital es que le permite mantener una conversación con su audiencia internacional a lo largo del año, no solo como parte de una promoción justo antes de que la fruta esté disponible en el mercado. Honestamente, si solo se comunica durante dos meses al año, es imposible construir cualquier crecimiento en mercados maduros o emergentes.
Considerando la importancia cultural y práctica de los festivales de comercio electrónico en los principales mercados de exportación, como el Black Friday en EE.UU y el Doble Once en China, la oportunidad de expandir el compromiso se hace más fácil. Un imperativo para construir marcas de frutas de exportación fuertes es el concepto de “pre-venta”, es decir, ofrecer acceso preferencial a la primera fruta de la temporada, que se promueve y compra en los meses anteriores. He trabajado con marcas para utilizar ofertas de edición limitada de comercio electrónico como una forma intuitiva y económica de mantenerse conectado con los consumidores a lo largo de su calendario de marketing. Soy un apasionado defensor de que las marcas de frutas hagan lo mismo. El volumen no necesita ser significativo, solo una cantidad que podría garantizarse en el “peor de los casos”, ya que la función de estas actividades no es la venta, sino más bien mejorar las percepciones premium entre los consumidores objetivo y crear un compromiso específico y conocimiento sobre nuestra fruta.
Es importante entender la promoción de la variedad como la primera capa del branding.
UN MOMENTO CLAVE PARA CREAR MARCAS
A medida que se envían cantidades históricas de nuestra fruta a mercados maduros y emergentes, las exportaciones sudamericanas se posicionan en un lugar de privilegio para crear una presencia de marca en los mercados de exportación. Con altos volúmenes en el mercado, se crea una mayor exposición entre los consumidores. Tomando a China como ejemplo, los consumidores que he entrevistado creen que ver un producto regularmente genera su confianza y percepción de experiencia por parte del productor. Si esto ocurre en ausencia de un branding claro, este sentimiento no se acumula y no respalda un punto de precio premium. Por el contrario, si los consumidores reconocen y comienzan a entender estos productos en sus propios términos, entonces se empieza a crear un círculo virtuoso, como lo que ha logrado Zespri, donde la expectativa entre los consumidores es que pagarían más por el mejor producto reconocido en la categoría.
Una madre china que entrevisté en Hangzhou (una ciudad importante, a 1.5 horas de Shanghái) reflejó perfectamente esta dinámica. Después de ir juntos al supermercado y regresar a su casa, ella hizo la siguiente pregunta: “Noté que hay muchas cerezas chilenas en el supermercado actualmente, algo que he visto cada año, parece que son especialistas en cerezas. Pero no entiendo por qué el precio es más bajo que las cerezas de Nueva Zelanda y Australia”.
En mi papel profesional no pude responder a esta pregunta para no introducir sesgos en el proceso, pero lo que ella estaba comunicando es que buscaba activamente una propuesta de marca en esta categoría y no estaba viendo nada que confirmara lo que era premium y, por lo tanto, digno de gastar más dinero en ello.
Además, en su pregunta, también estaba sugiriendo educadamente: “Chile es obviamente bueno en producir cerezas de alta calidad, entonces, ¿no significa eso que son el Zespri de las cerezas?”.
La respuesta es “sí”, y por supuesto, no solo en cerezas, sino en todas las demás categorías de frutas y nueces de exportación también. En nuestras industrias, a pesar de décadas de liberalización del comercio, solo tenemos un puñado de marcas reconocidas. En otras categorías de productos de exportación hay al menos 4-5 marcas internacionales reconocidas; en productos frescos es una o ninguna.
A medida que los mercados de materias primas se vuelven cada vez más volátiles a nivel internacional, una forma lógica de aislarse de esta incertidumbre es no ser simplemente una mercancía, sino que convertirse en un producto de marca. El branding no solo apoya un posicionamiento de precio más fuerte, sino que también crea una relación con los consumidores que es más tangible que una temporada singular; en cierto sentido, una forma de seguro que les da a las industrias una mayor capacidad para navegar fluctuaciones naturales o del mercado.
Simplemente, si somos lo suficientemente valientes como para brandear completamente nuestro producto, estableceremos una dinámica que construirá continuamente nuestra presencia y la rentabilidad de nuestras exportaciones en los años venideros.
*Jerry Clode es consultor internacional, experto en cultura del consumidor.