A lo largo de mi carrera he creado cerca de quinientos nombres para marcas internacionales en todo el mundo. Y en este ámbito, la creación de nombres en chino siempre es lo que más interesa a los clientes y al público en general. Quizás la razón es que cuento sabrosas historias de “errores” de marcas que sufrieron vergüenza y fracaso debido a un nombre de marca chino mal elegido. El caso más famoso, si bien no fue un golpe de muerte para la marca, sí le significó un gran dolor de cabeza. En sus primeros años en China, el famoso eslogan de Kentucky Fried Chicken, “finger-licking good”, se expresó erróneamente en chino como “cómase los dedos”. Afortunadamente, la marca realizó una rectificación muy rápida para salvar la cara… y los dedos.
Más recientemente, hay dos ejemplos de nombres chinos que se destacan por su impacto catastrófico en la presencia de marca en este mercado. El primero corresponde a la cadena de productos electrónicos estadounidense Best Buy. Ansiosos por aprovechar su reputación en Estados Unidos, la ambiciosa marca utilizó un nombre chino que sonaba similar al nombre original (un punto de vista dudoso, considerando que muy pocos consumidores conocían la marca en ese momento). El nombre resultante sonaba genial, pero ese fue el principio y el fin de su éxito. El nombre de tres caracteres –Bǎisīmǎi百思买– sonaba como Best Buy, pero su significado dio pie a connotaciones altamente negativas. Los sonidos “bai” y “si” (independientemente de los caracteres) comunican la idea de “pensar interminablemente”, o peor aún, “morir una y otra vez”.
Combinados, los tres caracteres crearon la idea de “pensar interminablemente en un producto antes de comprarlo”, exactamente lo contrario de lo que la marca quería fomentar. Best Buy dejó China antes de completar cinco años de operaciones. El nombre mató a la marca.
El otro ejemplo desafortunado es de AirBnB, que también dejó el mercado chino después de generar grandes expectativas sobre su potencial. El lanzamiento de su nombre en chino fue recibido con una ola de críticas. El nombre intentaba comunicar las ideas fuerza de la marca: “amor”, “conectividad” y “hospitalidad”. Sin embargo, la combinación nuevamente de tres caracteres –Àibǐyíng 爱彼迎– generó la connotación de “hoteles del amor” o “encuentros ilícitos”. Una vez más, esto era lo opuesto de lo que la marca buscaba comunicar como nuevo participante del mercado. La corta estancia de AirBnB en el mercado chino se debió, en gran medida, a un nombre que no fue suficientemente investigado y probado antes de su lanzamiento.
Suficientes historias de horror. Entremos en materia, ¿por qué es tan importante un nombre de marca en chino?
POR QUÉ EN CHINO
Los ejemplos anteriores son hasta cierto punto graciosos, y no alcanzan a dimensionar el gran daño que un nombre chino mal concebido puede provocarle a una marca. El problema es que, actualmente, la mayoría de las marcas no desarrollan una estrategia de nombramiento, y terminan adoptando un nombre chino inadecuado o deficiente, que no conecta con los consumidores ni crea una tracción de marketing significativa.
Hasta aquí, es posible que aún estés pensando, ¿necesito realmente un nombre chino? La respuesta es un rotundo sí.
Un error común es pensar que solo las marcas B2C, orientadas al consumidor, necesitan nombres chinos. Sin embargo, para las marcas B2B, un nombre chino es esencial para crear credenciales premium y diferenciación con socios y compradores. Esto es particularmente pertinente en el mercado hortofrutícola, cuando los nombres de las empresas tienden a ser descriptivos, con muchas palabras que se repiten entre las marcas, minimizando los puntos de diferencia claros.
En términos más simples, necesitas un nombre chino para que los consumidores y clientes locales puedan hablar de ti e incluirte en sus conversaciones. A pesar de que el idioma inglés es una parte importante de la cultura de clase media en China, los consumidores chinos que he entrevistado revelaron que solo discuten nuevas marcas con amigos en chino, ya que es más intuitivo. Usar tu nombre original además genera un problema adicional: los locales inventarán un apodo en chino, lo cual es sinceramente una lotería. Al crear proactivamente un nombre chino que refleje y comunique las cualidades de tu marca, evitas la “interpretación local”.
Otra razón práctica para crear y registrar un nombre chino es que puedas ser buscado y encontrado en línea. Considerando que los consumidores chinos descubren, comparten y compran productos en línea como ninguna otra nación, la capacidad de ser encontrado en buscadores es esencial para el éxito en China. A menudo uso el ejemplo de la película Náufrago para enfatizar este punto. Sin un nombre chino es como si estuvieras atrapado en una isla desierta esperando a que alguien te encuentre.
Finalmente, una razón profundamente práctica para registrar un nombre chino es la protección de los derechos de propiedad intelectual. Con un nombre chino, mueves tus actividades de commodities aisladas a una propuesta única que puede ser protegida exitosamente en el sistema legal chino.
Llevando esto más allá, un nombre estratégico y creativo proporciona a tus exportaciones el nivel más alto de retorno sobre la inversión comparada, o al menos, eso es lo que dicen mis clientes. Recuerda que un gran nombre puede servir como trampolín para todos tus puntos de contacto en el mercado: en exhibición en el supermercado, como parte de tu presencia digital y también como una parte intuitiva de la defensa del consumidor.
Entonces, ¿por qué los exportadores no logran acertar con los nombres en chino?
Un punto fundamental es comprender que la idea de “traducir” el nombre original al chino no es realista. El chino es un complejo sistema de lenguaje basado en caracteres, muy diferente del español, al inglés y a otros idiomas alfabéticos. A menudo, las marcas traducen los sonidos de su nombre original al chino, creando resultados que tienen cinco o seis caracteres de largo. Esto es muy extraño para los consumidores chinos, ya que normalmente los nombres de personas u objetos tienen un máximo de dos o tres caracteres o sonidos. En chino, cada carácter representa un sonido. Entonces, si un nombre tiene más de tres caracteres, crea un trabalenguas y es imposible de pronunciar naturalmente.
A mis clientes siempre les recuerdo que deben ser muy estratégicos en sus expectativas sobre su nombre chino; es una oportunidad para crear “la primera impresión perfecta”, no un ejercicio de marcar casillas donde todos los aspectos del nombre original deban reflejarse. Es decir, un nombre chino es una oportunidad para motivar a tus consumidores chinos, no debe desperdiciarse comunicando aspectos de la marca que pueden expresarse en otras áreas estratégicas.
Al igual que la creación de nombres en otros idiomas, el sonido y el ritmo son muy importantes; debe ser fácil de decir y quedar en la memoria. Para asegurar que los nombres sean intuitivos y fáciles de pronunciar, recluto consumidores chinos para calificar la “suavidad” y la “fluidez” de las opciones de nombres potenciales, eliminando cualquier nombre que no “ruede por la lengua”.
Sin embargo, existe una diferencia clara en comparación con los idiomas alfabéticos: en la creación de un nombre en chino es vital considerar cómo se ve dicho nombre. El idioma chino está compuesto por miles de caracteres que originalmente eran pictogramas, algo así como los jeroglíficos del antiguo Egipto. En un contexto moderno, todavía hay implicaciones psicológicas inherentes, tanto en los caracteres individuales como en cómo los caracteres se ven juntos. Sin una perspectiva cultural clara, es posible crear caracteres “desequilibrados” o “asimétricos”. Esto puede tener connotaciones negativas en términos de credibilidad, calidad y confiabilidad.
Otro aspecto esencial de probar nombres chinos es asegurarse de que el nombre funcione bien en los principales grupos de dialectos. Aunque el idioma oficial de China es el mandarín, hay miles de idiomas regionales que se basan en los mismos caracteres pero tienen diferentes pronunciaciones y contextos.
Si bien es imposible verificar los nombres chinos para todos los dialectos, es esencial verificar los significados comparativos en los cuatro principales grupos de idiomas: dialecto del norte, shanghainés, sichuanés (oeste) y cantonés.
En mi experiencia, el dialecto que me hizo rechazar nombres en los que había trabajado arduamente y realmente me gustaban, es el cantonés. La razón es que el cantonés se habla en las provincias del sur de Guangdong y Guangxi, así como en Hong Kong, donde la jerga y los nuevos significados se crean regularmente como parte de la jerga callejera y popular. Al completar esta diligencia debida, puedes estar seguro de que el nombre funcionará en cualquier parte de China donde tu marca y producto estén presentes.
Para las marcas B2B, un nombre chino es esencial para crear credenciales premium y diferenciación con socios y compradores.
Además, también sugiero que se opte por un nombre que sea consistente tanto en caracteres simplificados como tradicionales. Los caracteres simplificados (con menos trazos por carácter) se han utilizado en China desde que fueron introducidos en 1956 para mejorar la alfabetización. Sin embargo, Taiwán, Hong Kong y otras comunidades chinas en el sudeste asiático todavía usan los caracteres tradicionales originales. Un número sustancial de caracteres sigue siendo consistente entre las dos versiones, por lo que siempre que sea posible, es mejor tener una versión que funcione para ambas, dando a tu nombre chino plena aplicabilidad en Asia.
Por último, y muy importante, es imperativo que puedas registrar y poseer legalmente tu nombre en China. Esto requiere un análisis cuidadoso de los nombres de otras marcas en la categoría específica, como frutas y hortalizas y categorías adyacentes como alimentos y marcas de ingredientes. En lugar de enviar nombres que corran el riesgo de ser rechazados por las autoridades de propiedad intelectual de China, es conveniente verificar los nombres mientras se crean para asegurarse que estén disponibles.
UN NOMBRE PARA MIS CEREZAS
¿Cómo creamos un nombre chino para una marca de cerezas? Por supuesto cada marca requiere un abordaje específico, sin embargo, en términos generales, hay principios clave que asegurarán la creación de un nombre atractivo y exitoso para los productores/exportadores de este fruto tan cotizado.
La primera consideración es el contexto del consumidor. En China, las cerezas se consideran premium y culturalmente transmiten una esencia de feminidad y empatía. También desde una perspectiva de experiencia de producto, hay una expectativa de frescura, crocancia y dulzura.
En segundo lugar, como en todo nombramiento, es importante entender las características únicas del productor y la marca. ¿Qué es lo “único” acerca del origen y el entorno en el que se cultivan estas cerezas? ¿Hay elementos simbólicos en este entorno o huerto que puedan usarse para diferenciar el nombre, como un fundador, una montaña, un animal u otra característica natural? Además, es importante identificar las tradiciones, enfoques y filosofías detrás de la producción y cultivo de las cerezas.
Basado en el contexto del consumidor local y las características únicas de la marca, luego buscamos otras combinaciones creativas para transmitir un concepto o propuesta única a través de dos o tres caracteres.
Usualmente, para productos frescos, es importante incluir un caracter que tenga una referencia visual a una propiedad natural. En los caracteres chinos, hay partes o componentes más pequeños, a menudo pictogramas que hacen referencia directa a la naturaleza, como gotas de agua, árboles, montañas, plantas y aire. Esta es una manera importante en que tu nombre chino puede anclar tus credenciales naturales y tu pedigrí ambiental.
En el contexto de un producto de exportación como las cerezas, comunicar el origen nacional también es un componente deseable. La mayoría de los países tienen nombres comparativamente simples, pero un uso inteligente de uno de estos caracteres puede dar a un nombre chino la capacidad de significar atributos nacionales. Esto puede ser una gran oportunidad para invertir antes que otros, dado que los caracteres utilizados en el nombre de la nación solo pueden ser usados por unas pocas marcas antes de que se vuelva difícil registrarlos exitosamente.
Sin un nombre chino es como si estuvieras atrapado en una isla desierta esperando a que alguien te encuentre.
A partir de esta base, lo que viene es el proceso creativo. Normalmente, trabajo con mi equipo chino para discutir cómo crear significados dobles a partir de una combinación de dos o tres caracteres. Idealmente, queremos identificar caracteres que comuniquen tanto un significado directo, como también, a través del sonido y la apariencia, significados secundarios que mejoren la simpatía, el compromiso y la memorabilidad del nombre.
Sin embargo, como en todos los aspectos del marketing, el consumidor es el que más y mejor sabe. Todos los nombres deben pasar por rigurosas pruebas con consumidores –en este caso, consumidores habituales de cerezas– que además representen diferentes grupos de dialectos principales. Como parte de esta prueba, es importante solicitar respuestas emocionales para confirmar que los nombres están creando niveles de motivación y compromiso.
El nombre chino perfecto para un exportador de cerezas creará un enlace intuitivo con el entorno único donde se cultivan las cerezas; significará un atributo esencial del producto, como el sabor o la frescura; y comunicará un aspecto cultural clave de diferenciación de la marca. En solo dos o tres caracteres, puedes crear la primera impresión perfecta en tus consumidores.
*Jerry Clode es consultor internacional, experto en cultura del consumidor chino.