Me he acordado estos días de cuando en los 90 la Unión Europea producía más de 20 millones de toneladas, una brutalidad, y tenía que disponer precios de intervención para sacar parte de la producción de manzanas del mercado. Se daba frecuentemente un fenómeno bien especial que llamé “el comportamiento rezagado del consumidor” y que, al parecer, es un rasgo bien arraigado en muchos grupos humanos. Para esta columna busqué si había algo documentado en economía, y sí, lo hay: se les llama consumidores innovadores a los que adoptan fácilmente los nuevos productos y rezagados a los que no. Sin embargo, en este caso, nos referiremos al rezago del consumidor en el “darse cuenta” de que algo cambió (awereness en inglés). En esa época, en el caso de las manzanas europeas, se daba que cuando había abundante producción local (muy seguido), el precio bajaba muchísimo y generaba un incremento en el volumen consumido. Lógico, lo importante era lo que pasaba después. De esta forma, el ingreso de las manzanas de Chile y otros proveedores debía esperar hasta que el inventario llegara a niveles manejables. Lo interesante es que, en ese momento, con stocks normales, el precio comenzaba a subir, pero las personas tardaban alrededor de 4 semanas en darse cuenta. Durante ese período seguían comprando lo mismo cada semana (incluidas las manzanas chilenas), hasta que se daban cuenta y hacían el ajuste. Me atraían esos años, porque todo el mundo en Chile miraba los precios bajar antes del inicio de la temporada y, siendo Europa el principal mercado de manzanas importadas en esa época, pensaban en un desastre que normalmente no ocurría. El rezago contribuía a vender algún volumen en la inconciencia del cambio de precio y luego, aunque se ajustara el consumo en parte, igualmente los europeos seguían comprando manzanas. Sucedía todo lo contrario que cuando el precio estaba alto, ahí se frenaba el consumo para todo el mundo, y aunque el precio bajara con las manzanas de ultramar, el consumidor no reaccionaba porque no se daba cuenta, estaba en el rezago.
El rezago es definido por la RAE como “Atrasar, suspender, por algún tiempo la ejecución de algo”. El caso de los consumidores europeos, que se tardaban en torno a un mes en darse cuenta que los precios de las manzanas habían cambiado, es un ejemplo que, de conocerlo, se podía haber manejado a favor del negocio de Chile. La gran pregunta hasta ahora es, qué pasa cuando el rezago está en la otra vereda, en el comportamiento rezagado de quien provee los productos. ¿Cuánto del comportamiento rezagado de productores y exportadores ha atentado contra los negocios ya construidos, afectando el valor de la oferta y de las empresas? Los ejemplos son muchos y en todas las industrias. Me recuerdo de Kodak, que habiendo creado en 1975 la cámara digital en sus laboratorios, no quisieron entrar en ese negocio, quedándose en el rollo y fotos en papel, decisión que finalmente hizo desaparecer a la empresa. De hecho, Kodak habiendo sido el primero en llegar a esa tecnología podría haber aprovechado el “rezago” de la competencia en desarrollarla y haberse mantenido como líderes, entrando incluso en el mundo de la telefonía.
En el agro, el comportamiento rezagado de productores, ya ha cobrado varias empresas que, igual que Kodak, nunca pensaron que su fruta no despertaría interés y las buenas ganancias iban a desaparecer. No tuvieron visión. Manzanas, uva de mesa, arándanos, peras, kiwis, entre las más conocidas, todas han pasado por períodos de ingresos paupérrimos por obsolescencia de la oferta, no le creímos a las nuevas variedades ni a la nueva tecnología, no pensamos que iba a ser tan rápido…
Entonces, ¿cuál es la pelea que hay que dar? La pelea la tienen que dar los responsables en tomar las decisiones de cómo se avanza en la empresa, y aquí hay dos preguntas de base que responder cada temporada: 1) Cuál es la novedad que la empresa pondrá en el mercado, y 2) Cuál es la próxima innovación que la empresa incorporará en sus procesos y productos. La toma de decisiones les compete a las dueños, ejecutivos y directorios. Volviendo al ejemplo de Kodak, fue el directorio el que rechazó la innovación de la cámara digital creada en sus laboratorios. Por ello, el llamado es a cuestionar todo en la empresa, a repensar cada proceso, cada negocio, cada temporada, a evaluar las innovaciones y no desestimarlas de buenas a primeras, ni menos si vienen del interior de la empresa.
Actualmente vemos múltiples innovaciones en la forma de producir y de hacer negocios, y ello contribuirá a mantener esas empresas sólidas en el mercado. Pero el llamado es a aquellos que han preferido pasar por alto algunas innovaciones cuando se han enfrentado a ellas. Entre las más importantes están las nuevas variedades; el cambio en los sistemas de conducción; el cambio hacia una producción sustentable con tecnología de monitoreo y manejo de grandes volúmenes de datos (big data); la producción regenerativa; la introducción de envases inteligentes; el marketing personalizado y de contacto a través del producto monitoreando a quienes compran. Todo esto y más es posible y necesario para mantener una empresa y toda una industria competitiva.
Y ahora que la inteligencia artificial es una realidad, ¿vamos a esperar o a avanzar con ella?