Suena un móvil, Claudia contesta, toma nota en una libreta y entrega instrucciones. Cuelga, respira profundo y vuelve su mirada hacia nosotros. A solo tres días de emprender su enésimo viaje a tierras asiáticas, Claudia Soler Bottinelli nos recibe en el living de su casa, en las alturas de la capital chilena. “Partimos el viernes de madrugada, estaremos una semana en China y otra en la India”, nos comenta con relajo, inmutable, acostumbrada a este tipo de travesías tan propias de su cargo.
“Vamos a planificar las campañas de marketing para los mercados de Corea, Vietnam, Tailandia, India y por supuesto China. La idea es desafiar a las agencias, queremos hacerle un refreshment al plan de promoción, compartir aprendizajes y generar sinergias”. Es el quehacer habitual de la directora ejecutiva del Comité de Cerezas, la instancia de Asoex que reúne a las principales empresas exportadoras chilenas del fruto rojo.
Para nadie es un misterio que la cereza chilena hace rato viene causando furor en el gigante asiático. Que el Año Nuevo Chino, que su valor simbólico, que la contraestación, en fin, las razones son conocidas por todos. Pero lo cierto es que gracias a su calidad superior y a una campaña de marketing agresiva e innovadora, productores y exportadores han capitalizado las enormes oportunidades que ofrece este mercado incomensurable. Si consideramos las cifras de la última temporada (2022- 2023), de todas las cerezas que exporta Chile el 88% tienen como destino la nación de la gran muralla.
Cerca de 400 mil toneladas. Impresionante, pero riesgoso. Cualquier “resfrío” que afecte al gigante y la bonanza podría verse amenazada.
Por eso, hoy uno de los desafíos urgentes de Claudia y su equipo es expandir las fronteras. Y en el horizonte asoma otro coloso. “Queremos ir por India”, apunta con decisión. “Vamos a juntarnos con importadores, ver los mercados mayoristas, inspeccionar cómo está la cadena de frío, visitar los puertos. El mercado indio tiene una serie de desafíos que debemos abordar para que nuestra campaña sea efectiva”.
La agenda será intensa. Presentaciones, eventos, visitas a puertos y mercados, actividades con el embajador, almuerzos y reuniones con agencias… Así han sido los últimos 11 meses, desde que arribó al cargo en agosto del año pasado. Claudia Soler lo asume, y lo disfruta. Serán dos semanas lejos de la familia, sí, pero los viajes y la distancia han sido parte de su vida laboral desde siempre y, en cierta medida, han forjado su carácter y liderazgo, que hoy la tienen como una de las ejecutivas más destacadas del sector agroexportador chileno.
DEL VINO A LA CEREZA
La historia de Claudia Soler está vinculada estrechamente a la agricultura, y especialmente a la ciudad de Curicó, por la cual siente un amor especial que saca a relucir cada vez que puede. “Los lazos con Curicó son fuertes, forma parte de nuestra identidad familiar”, apunta.
Provenientes de España, los Soler arribaron a Chile en 1916. Partieron con una chacra y al poco andar lograron levantar una engorda de cerdos. Claudia es nieta de Jaime Soler Mallafré, fundador de la famosa empresa de cecinas curicana, mientras que su tío abuelo José Luis Soler Ruiz derivó a la fruticultura y es el principal socio y presidente de Copefrut, una de las cinco mayores exportadoras de fruta del país. “Somos bien ‘achoclonados’. Si bien yo nací en Santiago, mantengo un vínculo permante con Curicó, todos mis tíos y primos por parte paterna viven en el Maule”.
Su padre, don Jaime, también trabajó en la frutícola familiar, pero se estableció en la capital y terminó vinculado a otras áreas. Junto a Patricia Bottinelli tuvieron tres hijos. Claudia es la segunda, y junto a sus hermanos -dentro de los cuales está Jaime, ex gerente general de Cencosud- desarrolló toda su etapa escolar en The Grange School, en la comuna de La Reina. Fue en aquella época, en los bucólicos jardines del colegio inglés, donde comenzó a forjar una relación con el que años más tarde se convertiría en su marido y padre de sus tres hijos: Benjamín (18), Nicolás (15) e Ignacio (12).
Con 22 años y recién titulada de Agronomía en la Universidad Católica, Claudia emigró a Holanda, para trabajar en la recepción de frutas durante una temporada. Luego hizo un MBA y regresó a Chile para incorporarse al Departamento de Economía Agraria de la PUC.
Hasta que ingresó a Vinos de Chile, donde le tocó desempeñar un importante rol en el desarrollo de mercados tan relevantes como Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. Más de dieciséis años de experiencia valiosa, un know how que ha volcado por completo en el quehacer del Comité de Cerezas. “Tanto el vino como la cereza son productos de experiencias, con los cuales el consumidor establece una conexión emocional, y donde el marketing juega un rol fundamental en su desarrollo y posicionamiento en los mercados”, afirma.
“Queremos ir más allá del Año Nuevo Chino y posicionar a la cereza en festividades como la Navidad y el Lantern Festival”
En Vinos de Chile Claudia demostró ser una líder visionaria. Su capacidad para identificar oportunidades y establecer alianzas estratégicas resultó clave para incrementar el brand awareness y el crecimiento del consumo. Hoy, el vino es uno de los productos más reconocidos de Chile en el mundo, con una exitosa penetración en el segmento premium de la mano de una oferta variada y de altísimo nivel.
Un dato. Durante su periodo en Wines of Chile, los vinos premium (sobre 60 dólares FOB) crecieron 18% en volumen y más de 20% en valor en los mercados prioritarios. “Trabajamos duro para posicionar al vino chileno como un producto de calidad y apreciado por el consumidor, que es precisamente lo que estamos haciendo ahora con la cereza”.
De acuerdo a tu experiencia con el vino, ¿qué proyección le ves a la cereza en el largo plazo?
Hoy la cereza es el principal producto de exportación de la fruticultura nacional, pero todavía tenemos un enorme potencial de crecimiento. En materia de promoción estamos invirtiendo más de US$ 7 millones por temporada para enfrentar los desafíos que tenemos por delante, que son consolidar los mercados en los que ya estamos, pero además abrir otros nuevos.
En promoción y marketing, se ha realizado un gran trabajo a través de la marca Cherries from Chile, logrando un brand awareness potente en los principales destinos. ¿Cuáles han sido las claves de este éxito?
En China nuestra campaña es completamente “360”, porque se abordan todos los canales de comercialización, todos los actores relevantes, retailers, e-commerce, fruterías, mercados mayoristas. También se trabaja a nivel de líderes de opinión o key opinion leaders (KOL) que en China son absolutamente determinantes. En redes sociales nos aseguramos de marcar presencia en WeChat, Weibo y por supuesto TikTok, que el año pasado pasó a ser una plataforma clave. Como ves, es una campaña focalizada en desarrollar la demanda. Hoy las cerezas chilenas representan más del 96% de las exportaciones del hemisferio sur, y si somos líderes tenemos que actuar como tales y estimular el aumento del consumo a nivel global. Si no lo hacemos, nadie lo hará por nosotros.
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