Tras años de volatilidad —desde los confinamientos por la pandemia hasta las disrupciones en las cadenas de suministro y los efectos persistentes de la inflación— los consumidores en Estados Unidos han reescrito silenciosamente su relación con la alimentación.
Las disrupciones de principios de la década de 2020 no solo alteraron temporalmente los hábitos de compra, sino que los redefinieron. Los expertos del sector afirman que ha surgido un consumidor más fragmentado y pragmático, cuyas decisiones diarias en el supermercado reflejan una mezcla persistente de cautela, flexibilidad y cansancio.
“Los consumidores de hoy compran solo lo que necesitan, cuando lo necesitan”, afirma Jonna Parker, jefa de Alimentos Frescos de Circana, empresa de investigación de mercado. “Compran con más frecuencia, en distintos canales, para cestas más pequeñas y para ocasiones específicas”. Comprar se ha convertido en una serie de “microvisitas”: a veces online, a veces presenciales, a menudo en diferentes retailers en una sola semana.
Para las generaciones más jóvenes, que se formaron como consumidoras en este período —agrega Parker— este comportamiento no es transitorio. Los consumidores de Estados Unidos se sienten más ocupados que nunca, señala, incluso cuando objetivamente no lo estén. Esa sensación de constante ajetreo, combinada con años de costos elevados, ha llevado a una profunda reconfiguración de los hábitos.
Para el economista David Magaña, analista senior de frutas y verduras en Rabobank, esta transición es tanto conductual como estructural. En la última década, se ha producido un gran aumento en la disponibilidad de fruta durante todo el año, explica. “Las importaciones han hecho que categorías que antes eran de temporada, como berries, paltas y mandarinas, estén presentes continuamente en los estantes”. Ese suministro constante ha cambiado las expectativas: los compradores ya no consideran ciertas frutas como lujos de temporada, sino como productos de consumo cotidiano.
Basado en los datos de Rabobank, Magaña destaca el llamado “movimiento hacia el noreste” que han experimentado categorías clave, es decir, un aumento sostenido tanto en precios como en volúmenes, un claro indicador de una demanda sana y persistente. “En productos como los arándanos o las paltas, seguimos viendo que la curva de demanda se desplaza hacia la derecha”, explica. No obstante, advierte que la disponibilidad permanente también ha generado una nueva forma de complacencia: los consumidores dan por sentada la abundancia, lo que implica que la lealtad ya no se construye desde el acceso, sino desde la experiencia.
Si bien la pandemia impulsó inicialmente una mayor cocina en el hogar, la inflación obligó luego a los consumidores a elegir con cuidado en qué gastar —y en qué ahorrar—. Muchos siguen comprando de esta manera.
Magaña observa que los supermercados de descuento y las club stores continúan ganando participación, incluso después de que la inflación de los alimentos se moderara. “Los formatos de descuento no están devolviendo participación de mercado”, afirma. “Los consumidores siguen buscando precio”.
Para el rubro de frutas y hortalizas frescas, esta recalibración tiene un lado positivo. En comparación con la mayoría de las demás categorías de alimentos, los precios de frutas y verduras se han mantenido relativamente estables. Entre 2019 y 2024, según Circana, los precios del sector aumentaron solo un 18%, mientras que el mercado total de alimentos y bebidas creció a casi el doble de ese ritmo. Los consumidores, de manera consciente o no, lo han notado.
Esa combinación —valor percibido, posicionamiento saludable y relevancia casi universal— ha convertido a las frutas y verduras en lo que Magaña describe como una alternativa saludable no solo desde el punto de vista nutricional, sino también económico. Según el especialista, es una de las pocas categorías de alimentos donde la demanda de largo plazo sigue creciendo más rápido que el mercado en su conjunto.
Pero el crecimiento ahora se produce en períodos más pequeños y frecuentes. Los compradores buscan productos que se adapten perfectamente a ocasiones específicas: la ensalada del almuerzo que reemplaza la comida preparada, la fruta snack fácil de transportar, las hierbas listas para usar que hacen que cocinar en casa parezca sencillo.
Para los retailers, el desafío es traducir este nuevo ritmo en estrategias de merchandising. El perímetro de la tienda —antes definido por exhibiciones a granel— está cada vez más dominado por formatos flexibles, envases más pequeños y múltiples variedades pensadas para responder a distintas necesidades. “Lograr entrar una vez en la canasta ya no es el gran triunfo que solía ser”, dice Parker. “La pregunta es cómo entrar en la canasta para distintas ocasiones de consumo”.
Los compradores están visitando con mayor frecuencia los pasillos de frutas y verduras, pero compran menos en cada visita. Esa mayor frecuencia es a la vez una oportunidad y un riesgo: premia la frescura, la visibilidad y la emoción, pero castiga todo aquello que se perciba como engorroso, inconsistente o prescindible.
REDEFINIENDO EL VALOR
Puede que la inflación haya perdido fuerza, pero su sombra sigue presente en el supermercado. Tras varios años de alzas de precios y ansiedad por el costo de la vida, los consumidores están redefiniendo qué significa realmente el valor, y lo están haciendo de maneras que están transformando la industria de frutas y hortalizas frescas.
“El valor se ha vuelto mucho más multidimensional”, afirma Naba Bakar, vicepresidenta de Marketing de GoldenSun Insights, firma de consultoría estratégica. “Ya no se trata solo del precio, sino de lo que los consumidores sienten que reciben a cambio de su dinero”. Los retailers, añade, se ven obligados a redefinir el valor de una forma que se alinee con la mentalidad del consumidor actual: conveniencia, consistencia, frescura e incluso conexión emocional.
“Los compradores están más exigentes que nunca”, señala Bakar. “Están equilibrando presupuestos más ajustados con el deseo de consumir alimentos que respalden su estilo de vida y sus valores. Eso significa que las empresas de productos frescos no pueden limitarse a hablar de ‘calidad’ en el sentido tradicional; deben demostrarla a través del relato, el envase y la propia experiencia de consumo. Para los retailers, hoy el valor se construye en la intersección entre confianza y diferenciación. Si puedes ofrecer productos frescos que cumplan de manera consistente en sabor, apariencia e integridad, ahí es donde se forja la lealtad de largo plazo”.
Laurie Demeritt, directora ejecutiva de la consultora The Hartman Group, coincide en que la definición de valor de la industria se ha vuelto demasiado estrecha. “El valor es subjetivo y está en constante evolución. Los consumidores evalúan la relevancia y el mérito a partir de sus prioridades personales, lo que significa que las dimensiones subjetivas y emocionales del valor suelen marcar la mayor diferencia a nivel de producto y servicio”. Para muchos, explica, esto implica juzgar los alimentos no solo por su costo o calidad, sino por su relevancia: ¿me hará la vida más fácil?, ¿encaja con mi propósito o identidad?
Magaña, de Rabobank, observa la misma dinámica desde una perspectiva económica. Incluso en un período de alta inflación en alimentos, señala, el alza en frutas y hortalizas fue relativamente moderado y, en 2025, algunos precios de verduras incluso retrocedieron. Esto posiciona a los productos frescos como una categoría en la que los consumidores pueden sentir que obtienen más por su dinero.
Esa interacción entre austeridad y aspiración atraviesa prácticamente todos los rincones del negocio alimentario. Parker, de Circana, lo ilustra con el caso de las ensaladas: mientras los kits con valor agregado compiten ferozmente en precio, el mayor crecimiento se ha dado en las ensaladas deli completamente preparadas, listas para consumir, con proteína y aderezo incluidos. En el papel, cuestan más. En la práctica, entregan una mayor sensación de valor: cero desperdicio, nada de tiempo de preparación y gratificación inmediata. “La conveniencia sigue siendo un indicador de valor igual de relevante”, concluye.
LA BÚSQUEDA DEL SENTIDO
Si la inflación volvió a los estadounidenses más cautelosos, también los hizo más reflexivos.
“En los últimos cinco años, los consumidores se han acercado aún más al concepto de que la comida es medicina”, afirma Demeritt, de The Hartman Group. Describe dos motivaciones entrelazadas que hoy impulsan las decisiones de consumo: vitalidad y longevidad. “Los consumidores definen la vitalidad como tener la energía y el ánimo para disfrutar la vida”, explica, abarcando el bienestar físico, mental, emocional y social. “El 81% de los consumidores dice que mantener un alto nivel de vitalidad es importante para ellos”.
A medida que aumenta la esperanza de vida y madura la cultura del bienestar, el objetivo para muchos ya no es solo vivir más tiempo, sino que vivir mejor. “En el paradigma moderno del vitality span”, señala Demeritt, “la meta es sostener una alta calidad de vida, medida por la extensión de años saludables con energía, conexión y propósito. En ese contexto, el 85% de los consumidores afirma que busca alimentos y bebidas que sean buenos para su salud a largo plazo”.
Para la industria de frutas y hortalizas frescas, esto representa tanto una oportunidad como un desafío. Las frutas y verduras son el alimento funcional por excelencia, pero rara vez comunican ese rol de manera efectiva. El desafío ahora es lograr que la salud se perciba como algo personal, no prescriptivo.
Esa personalización ya es visible en las canastas de compra, junto con el auge de la snackificación. “Las personas buscan snacks de tamaño pequeño que puedan consumir rápidamente en su forma natural”, observa Parker. “No se trata solo del tamaño del envase; ciertas frutas, como los arándanos o las uvas, son intrínsecamente prácticas y hacen que las personas se sientan bien con sus decisiones”.
Bakar percibe una corriente emocional subyacente similar. “Las personas anhelan significado y simplicidad”, dice. “Otro gran cambio es emocional: hoy la comida es un reflejo de la identidad. Los consumidores quieren verse representados en los productos que compran: su cultura, sus valores, sus aspiraciones”. Ese deseo de autenticidad —personas reales, propósito real, alimentos reales— ha vuelto central el storytelling en el negocio de los productos frescos y ha abierto nuevas oportunidades para que las empresas profundicen en ese enfoque.
FRAGMENTACIÓN Y PERSONALIZACIÓN
Durante décadas, la industria alimentaria solía hablar de “el consumidor” como si se tratara de una sola persona con un conjunto de prioridades. Ese modelo ya no funciona.
“Tenemos que dejar de pensar que nuestro público objetivo es todo el mundo”, afirma Parker. “Aunque el cien por ciento de las personas compra frutas y hortalizas frescas, no todas compran lo mismo —y los retailers que intentan ofrecer todo a todos están perdiendo relevancia”.
Parker destaca el éxito de los retailers que han optado por definirse con claridad. “Sprouts y Whole Foods se han convertido en destinos para consumidores que buscan productos naturales y orgánicos”, señala, “mientras que las club stores como Costco y Sam’s Club apelan a audiencias completamente distintas, y ambos siguen creciendo”. Incluso entre los supermercados de descuento, agrega, algunos están utilizando los productos frescos para “romper mitos” sobre la calidad, empleando frutas y verduras frescas para transmitir confianza y valor.
Desde la perspectiva de Parker, el sector de frutas y hortalizas debe evolucionar desde la búsqueda de un atractivo universal hacia la construcción de relevancia estratégica. Es clave entender quiénes son los compradores leales en cada categoría y ofrecer alternativas que se ajusten a distintos estilos de vida y niveles de compromiso. “En cada categoría hay un grupo de compradores fieles y frecuentes y otro de compradores ocasionales”, explica. “Son oportunidades muy distintas. No se les puede abordar de la misma manera”.
Demeritt observa una tendencia paralela incluso dentro del propio mundo del bienestar: el auge de la personalización. “Los consumidores están rechazando los enfoques de salud universales”, sostiene. “Quieren soluciones personalizadas que respalden su propia definición de bienestar”. Datos de The Hartman Group muestran que el 83% de los consumidores cree que las dietas deberían adaptarse a las necesidades individuales, y el 61% ha probado algún enfoque alimentario personalizado en el último año, un aumento de seis puntos desde 2023.
Este cambio tiene implicancias profundas para la industria de productos frescos. “Dado este giro hacia la personalización”, señala Demeritt, “la industria debería comprender cómo los consumidores perciben los distintos nutrientes y beneficios de cada fruta u hortaliza, y cómo estos encajan en sus nuevas rutinas de bienestar”.
Bakar sostiene que la misma lógica se aplica al al desarrollo de marca. “A los consumidores les importará, sobre todo, la confianza y la experiencia”, afirma. “La próxima ola de lealtad vendrá de marcas y retailers que hagan la vida más fácil, entreguen una consistencia real y ayuden a las personas a sentirse bien con lo que están dando de comer a sus familias”.
En este escenario fragmentado, la conexión —no la cobertura— es lo que impulsa el crecimiento.
PERSPECTIVAS: EMPATÍA, INNOVACIÓN Y ADAPTACIÓN
La industria de frutas y hortalizas en Estados Unidos está en un punto de inflexión. La inflación se está moderando, pero no se ha olvidado; los consumidores están optimistas, aunque cautelosos; y la propia noción de “valor” ha evolucionado. La oportunidad no está en esperar que la normalidad regrese, sino en adaptarse a una nueva.
Para Magaña, ese futuro dependerá de la eficiencia y la innovación. “La innovación orientada a aumentar la eficiencia y la productividad —y a ofrecer a los consumidores una experiencia de consumo más consistente— seguirá siendo un área de oportunidad”, afirma. Apunta a los avances a lo largo de toda la cadena de suministro —desde la genética hasta la mecanización y las tecnologías de poscosecha— como herramientas que pueden ayudar a los productores a mantenerse rentables sin sacrificar accesibilidad en los precios.
“El objetivo es entregar a los consumidores una experiencia de consumo más consistente, de modo que la demanda pueda seguir creciendo”, señala. Pero la tecnología por sí sola no basta. Magaña enfatiza que la demanda debe ganarse a través de la calidad y la relevancia. Incluso cuando la inflación general se estabilice, dice, las personas seguirán viendo en las frutas y verduras el mejor equilibrio entre valor y bienestar.
Demeritt introduce una advertencia. Uno de los riesgos, señala, es la tendencia de la industria a sobreestimar la resiliencia del consumidor. “Por un lado, referirse a los consumidores como ‘resilientes’ es un halago: reconoce su ingenio”, explica. “Sin embargo, el tono de algunos discursos de la industria en torno a esa resiliencia revela, en el mejor de los casos, una empatía superficial y, en el peor, ignorancia”. Las empresas que tratan la perseverancia como una elasticidad infinita corren el riesgo de perder la confianza. “Para mantenerse empáticas y culturalmente conscientes”, advierte, “las empresas deben pensar en los consumidores y hablarles como iguales”.
Bakar sostiene que este es un momento estimulante para la industria de productos frescos, y argumenta que la conversación está evolucionando más allá de la transacción. “Se trata de conexión, relato y valores compartidos”, afirma. “Si logramos devolverle humanidad a la forma en que comunicamos y comercializamos las frutas y verduras, no solo fortaleceremos la lealtad del consumidor, sino que también elevaremos la percepción de los productos frescos en la vida cotidiana”.
Y para Parker, esta evolución es tan necesaria como largamente postergada. Sus proyecciones más recientes sugieren que la categoría de productos frescos en Estados Unidos crecerá en torno a un 2% anual durante los próximos tres años, un ritmo que apenas acompaña la inflación. “Pero podemos hacerlo mejor que eso”, insiste. “Si no hacemos nada, solo seremos promedio. La oportunidad es mucho mayor si nos adaptamos a cómo la gente realmente vive, compra y come”.
La próxima fase de crecimiento del sector no pasará por identificar tendencias, sino por reconocer patrones: comprender los cambios estructurales, emocionales y conductuales que ya están aquí y responder con imaginación y empatía. Tras años de convulsión, los consumidores no están volviendo atrás. Esta es la nueva normalidad.