Tras más de dos décadas en la industria del retail, abarcando ropa, artículos para el hogar y mascotas, Sonya Constable se adentró en el dinámico mundo de los productos frescos. Dos años después de incorporarse a Sprouts Farmers Market, una cadena de supermercados con sede en Phoenix, dirige ahora uno de los programas de produce más distintivos del mercado estadounidense, conocido por su enfoque en la salud, la frescura y los productos orgánicos.
Constable creció en Tucson, estudió en la Universidad de Arizona y comenzó su carrera en la cadena de suministro y planificación en la ya desaparecida tienda de retail Mervyn’s. Posteriormente, se dedicó a la comercialización y las compras, llegando a ocupar puestos de liderazgo en diversas categorías. Si bien su trayectoria no está vinculada al sector de productos agrícolas, le brindó una sólida comprensión de cómo crear experiencias minoristas sólidas y cómo tener en cuenta al cliente final. Ingresó a Sprouts justo después de la pandemia, supervisando inicialmente el departamento de productos a granel durante un período de transición. “Me pasé al sector de comestibles porque era Sprouts; la empresa realmente se alinea con mis valores. Y en este punto de mi carrera, esa alineación es muy importante”, afirma.
Cuando se le pidió que se incorporara al sector de frutas y verduras, aportó no solo experiencia operativa, sino también una nueva mirada. “Llegué con un sólido enfoque en el cliente”, afirma. “Eso ha sido fundamental para nuestro éxito: combinar la perspectiva del cliente con el profundo conocimiento de nuestro equipo sobre frutas y verduras. Ha sido una dinámica realmente fantástica”.
En Sprouts, que emplea a 35.000 trabajadores y opera más de 400 tiendas en 24 estados, Constable considera que el departamento de produce es fundamental para la identidad de la cadena. Ella y su equipo se centran en mantener la frescura como prioridad, a la vez que amplían las oportunidades para descubrir sabores, la innovación de temporada y la degustación de productos. También ha ayudado a orientar la creciente atención de Sprouts hacia el abastecimiento estratégico, las nuevas regiones de cultivo y las colaboraciones a largo plazo con proveedores, elementos clave para garantizar la calidad y la consistencia. Constable considera la categoría de frutas y verduras como una experiencia excepcionalmente gratificante: una parte del supermercado que apoya directamente los objetivos de salud de los compradores y los conecta con el origen de sus alimentos. “Las frutas y verduras son el alimento integral original”, afirma. “Ofrecemos algo nutritivo y auténtico, y es una experiencia muy valiosa”.
¿Hoy cuáles son tus prioridades para el departamento de frutas y verduras de Sprouts?
Lo escucharás mucho de mí: el cliente. El cliente es en lo que nos centramos por completo. Mi equipo y yo estamos trabajando arduamente para crear una experiencia de compra atractiva. Queremos que los clientes descubran productos nuevos que nunca han visto ni probado. Queremos ayudarlos a encontrar los atributos del producto que son importantes para ellos. Nuestra base de clientes se inclina más por lo orgánico que el comprador tradicional, por lo que debemos cumplir con eso. Es una prioridad clave.
La frescura es otro aspecto importante. Los productos agrícolas no son nada sin frescura. Para nosotros es fundamental ofrecer a los clientes que el producto se mantenga fresco el mayor tiempo posible en sus casas, para que tengan una excelente experiencia no solo en nuestras tiendas, sino también después de irse. Como retailer, conectar con el cliente es la única manera de ganar. Y lo que nuestro cliente busca en Sprouts es muy diferente de lo que busca el cliente de una gran tienda. Por lo tanto, debemos ser constantes al escucharlo, comprender sus necesidades y satisfacerlas, siempre con la perspectiva de la frescura.
Queremos que los clientes descubran productos nuevos que nunca han visto ni probado”
¿Cómo proyectas la evolución de tu departamento en los próximos años?
Mi objetivo es ofrecer productos más frescos y mejorar. Seguiremos trabajando en ello. La experiencia del cliente lo es todo.
Las frutas y verduras seguirán siendo las estrellas de Sprouts. Para nosotros es importante seguir ofreciendo nuevos productos a nuestros clientes: nuevos sabores para experimentar, más oportunidades de probar una Verry Cherry Plum o adquirir las verduras más frescas que se puedan encontrar.
Se trata de seguir haciendo lo que realmente hacemos bien: brindar una gran experiencia.
¿Percibes demanda o curiosidad por nuevas variedades o productos completamente diferentes que los compradores quizás no hayan visto antes?
Vemos que nuestros clientes se entusiasman mucho con eso. El verano es la mejor época, con la llegada de toda la fruta de temporada.
Realizamos muchas degustaciones, porque a veces ves algo en el estante que parece interesante, pero no tienes idea de su sabor ni cómo usarlo. Por eso es tan importante para nosotros, en la tienda, llevarlo a la boca del cliente, para que pueda experimentar algo nuevo y diferente. Esa es una de las mejores cosas de trabajar en el sector de frutas y verduras.
¿Cómo aborda Sprouts las relaciones con los productores?
Uno de los aspectos más importantes para nosotros son las alianzas estratégicas. Históricamente, el abastecimiento era muy transaccional: las conversaciones se centraban en lo que estaba sucediendo este año o esta temporada.
Ahora lo estamos abordando de forma diferente. Con nuestros proveedores no hablamos solamente sobre lo que pueden ofrecernos, sino sobre cómo podemos apoyarlos, como verdaderos socios. Queremos estar presentes en el terreno, comprender sus desafíos y ayudarlos a tener éxito.
Construimos relaciones de largo plazo, no transaccionales. Si ambos tenemos éxito, ganamos. Nuestros modelos de negocio deben funcionar si queremos alcanzar nuestras metas en el futuro.
Con nuestros proveedores no hablamos solamente sobre lo que pueden ofrecernos, sino sobre cómo podemos apoyarlos”
Los productos orgánicos han experimentado un gran crecimiento en las últimas décadas. ¿Cómo se compara ese crecimiento con el de los otros productos frescos de Sprouts?
Para nuestros clientes sin duda está creciendo más rápido; de hecho, más rápido que el resto del mercado. Tenemos una penetración mucho mayor en el mercado orgánico que en el mercado general, porque eso es lo que nuestros clientes esperan de nosotros.
Nos ha resultado un poco más fácil obtener verduras orgánicas, así que ahí es donde hemos visto el mayor impulso hasta ahora. Pero si pensamos en nuestro plan a largo plazo y en la planificación con los proveedores, la fruta es un enfoque importante. Es un plan a largo plazo, porque se plantan árboles, y eso lleva tiempo. Aun así, es importante para nosotros desarrollar ese aspecto del negocio, porque nuestros clientes lo desean. Buscan sabor, pero también el atributo orgánico, porque es relevante para ellos y para la alimentación de sus familias.
¿Qué consejo les darías a los proveedores que desean asociarse con Sprouts?
Mi consejo sería: conozcan a nuestros clientes y encuentren la manera de diferenciarse.
Ya tenemos relaciones sólidas y estratégicas con nuestros proveedores actuales, por lo tanto, en los nuevos socios buscamos algo único: un nuevo sabor, una nueva variedad o incluso un producto completamente nuevo.
Definitivamente hay margen para la diferenciación, pero animo a cualquier proveedor potencial a que piense realmente en lo especial de lo que ofrece. Así es como pueden ayudarnos a seguir fortaleciendo nuestra relación con el cliente.
Al evaluar nuevas relaciones con proveedores, ¿cuáles son los errores comunes o las oportunidades perdidas que observas en los socios potenciales? ¿Y qué haría que un productor realmente destaque para ti?
Al evaluar socios potenciales, un error común que veo es que los proveedores acuden a nosotros ofreciendo productos que ya tenemos de las regiones que nos abastecemos. Contamos con socios productores muy sólidos en todo el mundo, y para destacar es importante ofrecer algo diferente. Esto puede incluir una oferta de frutas única, innovación en envases o regiones de cultivo que cubran necesidades. Los productores deberían pensar en lo que el cliente busca en frescura y sabor para ofrecer algo nuevo.
Ya contamos con esas sólidas alianzas. Y para que esos socios se mantengan saludables, no podemos tratarlos de forma transaccional ni abandonarlos de repente.
¿Buscan activamente nuevas variedades?
Por supuesto, eso es muy atractivo para nosotros, porque lo es para nuestros clientes.
Pero también hay otras maneras de diferenciarse. Una de ellas son las nuevas regiones de cultivo.
Siempre buscamos maneras de acortar la distancia entre el campo y nuestros centros de distribución. Hay regiones con las que aún no nos hemos asociado que ofrecen grandes oportunidades para llevar productos más frescos al mercado.
También se está innovando en la cadena de suministro, en la forma en que se mueven y manipulan las mercancías. Esta es otra área que nos interesa mucho. Así que, si bien el producto es clave, existen muchas oportunidades para innovar más allá del producto en sí.
¿Cómo prevés que evolucionará la relación entre retailers y proveedores durante la próxima década?
Creo que veremos un conocimiento más profundo de cada uno, y ahí es donde todos empezamos a ganar. No solo el cliente de Sprouts, sino el cliente de frutas y verduras en general.
Cuando los proveedores empiezan a adoptar una perspectiva centrada en el cliente sobre lo que cultivan, y los minoristas realmente invierten en comprender quiénes son sus proveedores, cuáles son sus desafíos y cómo encontrar soluciones juntos, es ahí donde la industria se fortalece.
Ese tipo de alineación, en última instancia, beneficia al cliente. Y eso es lo que todos queremos en el sector de produce: aumentar el consumo de frutas y verduras frescas en general, no solo dentro de cada marca.
¿Cuáles son los pasos más importantes que pueden dar los supermercados y los proveedores para fortalecer la resiliencia en toda la cadena de suministro?
Creo que todo se reduce a la comunicación. Tenemos que entendernos mutuamente: comprender las fortalezas y los desafíos de cada uno.
No existe una fórmula mágica para fortalecer la cadena de suministro. Requerirá trabajo. Requerirá formación. Y se necesitará una verdadera colaboración si queremos ser realmente buenos en esto. Cuando minorista y proveedor resuelven en conjunto, cada uno sale fortalecido y, finalmente, el cliente es quien se beneficia.
Los clientes empiezan a preocuparse más por lo que sucede con la tierra donde se cultivan los alimentos. Quieren saber que el suelo se trata con respeto”
¿Cómo crees que cambiará la venta minorista de productos frescos en los próximos cinco a diez años?
Creo que el objetivo final seguirá siendo el mismo, pero lo que cambiará será cómo lo alcancemos.
Ese objetivo final sigue siendo entregar un producto fresco y que el cliente pueda disfrutarlo más tiempo en casa. Esa siempre será la expectativa en lo que respecta a los productos frescos.
Lo que evolucionará es el cómo: usar la tecnología para mover el producto más rápido, obtener rotaciones más rápidas en los estantes, mejorar nuestra previsión e incluso añadir más diversión y sabor a la oferta.
Creo que encontraremos maneras de mejorar la experiencia de consumo, especialmente para productos que hoy en día podrían no tener tan buen sabor. Así que hay muchas oportunidades por delante, pero nuestra meta sigue siendo la misma.
¿A qué tendencias de comportamiento del consumidor estás prestando atención y que otros en la industria deberían observar?
Creo que todos necesitan comprender quién es su cliente. No se triunfa como retailer si no se conoce al cliente. Para mí, eso es lo más importante: comprender al cliente y descubrir cómo ofrecerle lo que busca.
Se puede intentar replicar lo que hace Sprouts, pero nuestro cliente es diferente. Así que, si quieres triunfar en tu espacio, tienes que conocer tu espacio, conocer a tu cliente, y descubrir cómo triunfar con esa persona.
En toda nuestra tienda, no solo en frutas y verduras, vemos que los clientes buscan atributos que se ajusten a su dieta y a cómo alimentan a sus familias. En Sprouts, puedes comprar fácilmente una dieta sin gluten, una dieta vegana, una dieta alta en proteínas, y no eres la persona escondida en un rincón del local. Eres el centro. Hemos aportado mucha innovación y sabor a productos que ofrecen esos atributos. Esto ha sido muy importante para nuestros clientes.
También estamos observando un creciente interés en temas como la agricultura regenerativa. Los clientes empiezan a preocuparse más por lo que sucede con la tierra donde se cultivan los alimentos. Quieren saber que el suelo se trata con respeto. Esta es una tendencia que veo que está cobrando impulso.
¿Qué te preocupa de la industria de frutas y verduras y qué te entusiasma sobre su futuro?
Lo que me quita el sueño es que puedes tener los mejores planes, y de repente la Madre Naturaleza interviene y lo cambia todo.
Me gusta ser reflexiva y planificada en cómo nos presentamos, pero estamos en un sector que depende de las condiciones de cultivo. Eso no siempre es fácil de gestionar y genera mucha incertidumbre.
Pero lo que me entusiasma es la gran cantidad de oportunidades que ofrece el sector. Hay mucho potencial para aumentar el consumo y llevar alimentos saludables a los hogares de todo el país.
Es divertido. Es una gran razón para venir a trabajar. Sé que estoy haciendo algo bueno por nuestras comunidades, y eso me hace sentir muy bien.