Por estos días, las mañanas de Luciana Olivares empiezan muy temprano con sesiones de ejercicios, de modo que a las 8:00 a.m. ya está activa en su oficina. La reconocida publicista peruana, elegida por Forbes como una de “Las 50 mujeres más poderosas del Perú”, autora de libros como Trío: El triángulo amoroso de las marcas y Una propuesta decente: ¿las marcas tienen corazón? ostenta un extenso currículo a sus 47 años: fue gerente de marketing en el banco BBVA Continental de Perú por 18 años, columnista del diario de negocios Gestión y, luego de un paso como gerente de estrategia y contenido en la televisora Latina, ahora se desempeña como empresaria independiente a cargo de dos firmas destacadas. Una es la agencia creativa Boost Brand Accelerator, que lidera desde 2018, y la segunda es Voraz, una marca de papas fritas que ha lanzado hace poco más de medio año. “Un día en mi vida es dedicarme a ambas cosas”, dice.
“La fruta entra por los ojos, pero se queda por la historia”
El caso de Voraz es interesante, porque en ella Olivares ha puesto todo su talento disruptor. Haciendo honor a los Dieline Awards que tiene ganados –uno de los premios más reconocidos en el mundo del diseño de empaques y branding–, los productos de Voraz lucen empaques de mucho color, emplean comunicación irreverente y la preparación de las papas busca diferenciarse con un proceso tipo kettle de fritura en aceite de girasol empleando además sal de las canteras de Maras.
“Quería entrar con algún producto de consumo masivo”, explica. “Veía cómo la categoría de snacks estaba creciendo de una manera importante y sentía que faltaba una marca con una personalidad más atrevida, un gran producto. Aparte, quería ya tener mi propia marca y aplicar todo lo que sé a nivel de marketing y publicidad. Así nace Voraz”.
Luciana además ocupa su tiempo difundiendo los secretos de su éxito, aunque lo suyo no es crearse una cuenta de TikTok: prefiere escribir o ser entrevistada. “Trabajé con (el chef) Gastón Acurio, trabajé con (el músico peruano) Pedro Suárez Vértiz. Y busqué hacer cosas muy disruptivas. Aplico la misma filosofía a las distintas cosas en las que me involucro, desde la comunicación a una agencia de publicidad y obviamente ahora con mi propia marca. Pero, al final del día, creo mucho en hacer las cosas de una una manera distinta”.
Un ejemplo de esto es que no cree que “el cliente siempre tiene la razón” y es muy activa en difundir esta perspectiva. “Si el cliente tuviese la razón todo el tiempo, ¿para qué me contrataría, no?”, añade. “El problema es que hay muchos que más bien te contratan y quieren que tú les estés asintiendo así, ¿no? (hace el gesto de asentir varias veces) como muñeco de perrito de taxi. Y yo tengo la fortuna de que quien me contrata sabe que me está pagando no para que le dé o no la razón, sino para darle valor agregado y nuevas miradas. Y doy otra visión de las cosas”.
¿Cómo ha cambiado el concepto de marketing en la última década?
Antes el marketing era un megáfono. Hoy es un susurro bien dirigido. Pasamos de gritarle a las masas a construir conversaciones hiper-relevantes. El consumidor dejó de ser un target para convertirse en un algoritmo emocional que decide qué marca merece estar en su vida. El cambio no es solo tecnológico: es cultural.
Ahora que mencionas lo del cambio cultural, estamos en un momento conservador donde incluso se ha vuelto a cuestionar el rol de la mujer en el mundo profesional. ¿Cómo ves el panorama siendo tú una mujer que ha avanzado tanto?
Con preocupación y tristeza, porque lo que dices es tal cual, no es poco común encontrarte o escuchar (esas posturas) en distintos foros, hasta te diría en directorios, o sea, esto es el retroceso de muchas cosas que se habían ganado. Yo creo que está influenciado evidentemente por políticas de otros países y otros mercados. Mucho miedo, mucho conservadurismo de nuevo.
¿Qué tendencias globales están redefiniendo la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias?
Sustentabilidad, propósito, comunidad… sí. Pero más allá de las etiquetas, lo que manda es la coherencia. La autenticidad no se dice, se demuestra. Y las experiencias ya no son eventos: son rituales. Las marcas que entienden eso construyen vínculos, no solo ventas.
¿Qué significa que una marca tenga “alma”?
Es cuando no necesita un comercial para explicarte quién es. Tiene valores que se sienten, una historia que emociona, y un impacto que trasciende el producto. Una marca con alma no solo ocupa espacio en tu mente, sino en tu corazón. Y eso, en marketing, es oro emocional.
En esto del alma, pienso en las marcas que apoyaron la causa LGTB y ahora que llegó esta ola con Trump a la cabeza del “go woke, go broke”, varias dejaron de lado el tema… como que nunca estuvieron comprometidas realmente.
Me parece malazo que te cuelgues de algo en lo que verdaderamente no crees, ¿no? Y hay evidencias, y tienes efectivamente el caso de marcas que —ojo, no lo hicieron solamente por un tema reputacional, sino también porque había ciertos beneficios, tributarios, qué sé yo— una vez que se cortó eso, se fueron, pero como ratas.
He hablado con personas que trabajan en Estados Unidos y sí, se siente una persecución —y hasta te diría persecución— de ideas distintas a lo que pregona Trump. Yo te diría que, si tu propósito es genuino y si tu causa es genuina, pues adelante con ello.
¿Cuál es la postura con tu propia marca, Voraz?
Vas a ver ahí en mis redes. Dice y con todas sus letras, que somos el primer producto de consumo masivo en el Perú —lo cual es locazo— en haber abrazado abiertamente los colores del LGTB. Hemos trabajado con la ONG Presente para visibilizar todo eso que (como sociedad) deberíamos de tener bien clarito, como las leyes que tienen no sé cuántos años de no promulgarse, como que el promedio de vida de una mujer transgénero es de 35 años.
Mira, una anécdota. Me acuerdo que cuando comencé con esto, estaba con mi dentista, le conté lo que iba a hacer y me dijo: “Uy, olvídate, te van a destruir, estamos en un país sumamente conservador”. Que sí es verdad, estamos en un país bastante conservador. Bueno, te cuento que mi Iconic Bacon es mi top seller, son mis papas más vendidas (son papas con un envase de la bandera arcoíris).
¿Qué diferencia a una marca que se posiciona de una que no?
La diferencia es una palabra: relevancia. No basta con estar. Hay que importar. Las marcas que se posicionan son aquellas que no solo tienen algo que decir, sino que dicen algo que el mundo necesita escuchar. Las otras, simplemente hacen bulto.
¿Qué rol juega la tecnología en el marketing moderno?
La tecnología es tu copiloto, no tu piloto automático. Big data, redes, IA… son poderosas si las usas con una estrategia clara. Si no, solo tienes dashboards bonitos y decisiones vacías. La clave es humanizar la data y usar la inteligencia artificial para potenciar la creatividad, no reemplazarla.
Hablemos de agroindustria. ¿Te has vinculado con este sector?
Sí, y con mucho orgullo. Fui parte del relanzamiento de Andara, una marca de quinua premium que logró lo que pocos productos agrícolas han conseguido: ganar premios internacionales de diseño y demostrar que lo saludable también puede ser aspiracional y estético. Luego vino Casa Verde, con quienes lanzamos su nuevo dip de palta, combinando sabor con storytelling verde, fresco y urbano. Y ahora estoy desarrollando una campaña para Space AG que está revolucionando la manera en que se conecta la agroindustria con la tecnología y los agricultores. Están creando comunidad, compartiendo data útil en lenguaje humano y construyendo futuro desde el agro. Y eso, para mí, es marketing de verdad.
¿Qué piensas del branding y marketing en exportación de fruta fresca?
Me encanta el reto. Porque es fácil hacer branding con zapatillas, pero mucho más valioso hacerlo con una palta o un arándano. Ahí es donde el marketing deja de ser cosmético y se vuelve estratégico.
¿Tiene sentido construir marca para el consumidor final en fruta fresca?
Tiene TODO el sentido. Las personas no comen commodities, comen lo que las conecta. Si un consumidor puede amar a una marca de agua, puede amar una marca de mango. El desafío es darle emoción a lo funcional. Contar historias. Humanizar el campo. Hacer de cada fruta un acto de identidad.
Una Líder Poderosa
CEO y fundadora de Boost Brand Accelerator, ha sido reconocida por Forbes como una de las 50 mujeres más poderosas de Perú, Top Voice digital y uno de los 100 ejecutivos con mayor reputación del Perú durante 9 años consecutivos. Este 2025 fue elegida Líder Empresarial del Año por Ellas Internacional y ha publicado 5 libros que inspiran a miles en el mundo del marketing.
¿Cómo ves el tema de las marcas país versus las marcas privadas?
No son enemigos. Son aliados. Las marcas país dan contexto, confianza y orgullo. Las marcas privadas pueden ir más allá: construir narrativa, diferenciación y cultura pop. Pueden y deben coexistir. Pero ninguna sobrevivirá si no tiene una propuesta de valor clara.
“Las personas no comen commodities, comen lo que las conecta”
Desde tu punto de vista, en la promoción de frutas, ¿cuáles son las claves para redes sociales y punto de venta?
En redes: creatividad y consistencia. En el punto de venta: sorprender y seducir. Y en ambos: insight. Si no sabes qué mueve al consumidor, solo estás llenando el feed y vaciando el presupuesto.
¿Cuánto pesa el relato al construir marcas de alimentos?
El relato lo es todo. Sin relato eres solo otro producto en la góndola. El storytelling no es solo contar de dónde vienes, es hacer que el consumidor se vea a sí mismo en tu historia. Eso es posicionamiento emocional. Eso es branding de verdad.
¿Qué atributos hay que destacar en fruta, hoy?
Depende del mercado, pero hay una fórmula que no falla:
1. Lo que se ve (color, frescura, empaque).
2. Lo que se siente (sabor, nutrición, salud).
3. Lo que representa (origen, sostenibilidad, impacto social). La fruta entra por los ojos, pero se queda por la historia.
Durante la pandemia el kiwi supo posicionarse como un producto saludable y rico en Vitamina C, disputándole espacio a los cítricos. ¿Qué factores son determinantes en estas “pequeñas batallas” de mercado?
Velocidad, timing y storytelling. El kiwi aprovechó la pandemia para ocupar un territorio emocional: inmunidad y autocuidado. Fue una jugada inteligente. En marketing, el que llega primero con la historia más potente, gana.
¿Qué no debe faltar en una marca de fruta fresca?
Una identidad visual poderosa, una historia honesta y un tono que se sienta humano. Y sí, hasta una palta puede tener personalidad.
¿Qué opinas sobre el marketing de Avocados From Mexico? ¿Tu consejo para la palta peruana?
Maravilloso ejemplo de cómo una categoría agrícola puede volverse cultura pop. Mi consejo: no intenten “parecerse” a ellos. Encuentren lo único suyo, lo que solo ustedes pueden contar. Y cuéntenlo a lo grande. No se trata solo de estar en el Super Bowl, sino de hacer que te recuerden después.
¿Cuáles serían las tres primeras decisiones para una exportadora de fruta que quiere hacer marketing en serio?
1. ¿Quién eres como marca? Define tu esencia.
2. ¿A quién le hablas y por qué debería importarle?
3. Invierte en relato antes que en pauta. Si no tienes una historia que contar, no tienes nada que vender.
¿Cuáles serían tus consejos para tener éxito en mercados como China e India?
Investiga, localiza, respeta. China y la India no son mercados, son mundos. No traduzcas: interpreta. No copies lo que funcionó en Estados Unidos: construye desde lo local. Y, sobre todo: escucha antes de hablar