El 6 de enero de 2025, ad portas de comenzar el año de la serpiente de madera, una noticia, inicialmente confusa y carente de fuentes verificadas, comenzó a circular con fuerza en las redes sociales del gigante asiático: Después de comer 1,5 kg de cerezas en una tarde, una mujer acudió al hospital con síntomas de malestar y fiebre, que fueron tratados con medicamentos. Tras su visita al centro médico se tomó una selfie mostrando su cara hinchada, que no tardó en publicar en línea. Fue el comienzo de la debacle.
Las cerezas chilenas fueron señaladas como las culpables, en lugar de una desafortunada reacción alérgica a los fármacos recetados, que fue lo que realmente ocurrió. Pero el rumor ya circulaba y se reproducía a gran velocidad, sembrando el pánico digital en distintas plataformas, como Douyin, Weibo y WeChat. En pocas horas la historia se viralizó, arrastrando consigo la reputación de la cereza chilena, justo en medio de un escenario ya complicado por calidades insuficientes, volúmenes récord y una alta concentración de la oferta. El caso de esta dama fue, irónicamente, la guinda de la torta.
A ocho meses de este hecho, la industria cerecera chilena se alista para relanzar el negocio y recuperar su prestigio global. En poco más de tres meses deberá reconstruir su reputación con una estrategia renovada que combina énfasis en calidad y una ofensiva comunicacional sin precedentes.
Durante la última campaña, Chile exportó unas 626 mil toneladas de cerezas frescas, cifra récord que representó un crecimiento de 51% respecto a la temporada anterior. Para esta campaña 2025-2026, y en función de las hectáreas plantadas, se espera un incremento de un 6%.
Sin embargo, responsabilizar al exceso de oferta de los malos resultados obtenidos sería, a lo menos, simplista. Según los especialistas, la industria enfrenta un desafío que trasciende la hipertrofia productiva. Calibres y calidades insuficientes para un mercado que se ha ido “premiumizando”, sumado a las fake news y una demanda china deprimida, fue la combinación fatal que resultó en el colapso de los precios, que cayeron, en promedio, un 45%.
RECONSTRUIR CONFIANZAS
Uno de los grandes desafíos en esta nueva campaña será, sin duda, recuperar la confianza del consumidor.
Las crisis comunicacionales no son nuevas. El caso de “The three jin lady” (3 jin es 1,5 kilos en chino) recordó lo sucedido en 2021, cuando en plena pandemia a las cerezas chilenas se las vinculó con la presencia de trazas de Covid-19.
El impacto de las fake news y el rol de las redes sociales hoy resulta evidente. En China, las percepciones se moldean a golpe de clics. Un rumor lanzado por un influencer puede tener más impacto que un comunicado oficial del Gobierno chileno. Y en ese terreno, la industria de la cereza aún está dando sus primeros pasos.
Un dato no menor: un 76,5% de la población china usa de forma activa plataformas como WeChat, Weibo y Douyin (el TikTok chino), permaneciendo conectados un promedio de 5,5 horas diarias. Y no hablamos solo de jóvenes.
Por eso, hoy los expertos coinciden en que se requiere de una estrategia comunicacional tan potente como la productiva o la logística. No basta con enviar fruta de calidad. Hay que acompañarla con un relato, con campañas que conecten emocionalmente con el consumidor y con voceros locales que transmitan credibilidad.
Héctor Zhang, director de marketing China de Frutas de Chile, explica que este año han trabajado en una campaña de promoción que considera diversas aristas, preparando el terreno para una temporada que no admite sorpresas.
“La campaña busca fortalecer el posicionamiento premium de nuestro producto, mantener a los consumidores actuales e incorporar nuevos consumidores a la categoría y reconstruir confianzas. Para el caso específico del plan reputacional, vamos a trabajar con un equipo permanente de manejo de crisis, tanto de relaciones públicas como legal”.
El objetivo es acortar los tiempos de respuesta y disminuir el impacto de las fake news y consecuentes copycats (comportamiento imitador de los consumidores). “Esto se hará con un trabajo tanto previo como durante la temporada”, explica el experto.
En este escenario, hay dos figuras que forman parte integral del ecosistema de redes sociales, cuyas opiniones y los contenidos que generan y comparten modelan la opinión de los consumidores y también del comercio. Se estima que existen unos 2 millones de Key Opinion Leaders (KOL) y 8 millones de Key Opinion Consumers (KOC) activos en el gigante oriental. Mientras los primeros incluyen expertos de la industria, celebridades e influencers con gran cantidad de seguidores, los KOC son consumidores cotidianos que cuentan con círculos sociales más pequeños pero muy comprometidos.
Frutas de Chile apunta a establecer un vínculo estrecho con los medios y KOL para entregarles información del producto, educarlos y acercarlos a la categoría. En definitiva, convertirlos en embajadores de la marca Cherries from Chile, detalla Zhang. Junto a esto, se desarrollará un plan comunicacional anual, para informar respecto a la calidad e inocuidad de las cerezas chilenas. Y es que la preocupación del consumidor chino por el concepto de food safety llegó para quedarse.
Lo que se busca, apunta Zhang, “es reconstruir confianza hacia nuestras cerezas en el mercado, defender nuestra reputación e imagen, y amplificar las historias positivas durante todo el año”. Junto con el plan de manejo de crisis y mitigación, “se contempla el desarrollo de relaciones con el gobierno y la generación de mayor compromiso hacia la categoría de parte de los medios y de KOL”, precisa.
La anticipación es clave. En concreto, se dispondrá de un playbook que, además de identificar los escenarios de crisis más factibles, va a detallar el protocolo de trabajo para cada uno. Asimismo, se entrenarán a los distintos stakeholders para responder frente a cada uno de los escenarios y “se trabajará con un monitoreo diario de noticias para poder identificar de manera rápida aquellas que puedan afectar la reputación de nuestras cerezas”.
Se trabajará con un monitoreo diario de noticias para poder identificar de manera rápida aquellas que puedan afectar la reputación de nuestras cerezas” — HÉCTOR ZHANG, DIRECTOR DE MARKETING CHINA DE FRUTAS DE CHILE
LA MADUREZ DE LA CEREZA
Más allá de la encrucijada actual, todo indica que la industria cerecera chilena continúa navegando con viento a favor. Es decir, depende de sí misma para retomar la exitosa senda que ha caracterizado a este cultivo por más de una década.
Esta visión fue refrendada en la última edición del Global Cherry Summit, el evento más importante del sector a nivel mundial.
Allí, Alejandro García-Huidobro, gerente general de la exportadora Prize, subrayó la importancia de mirar el negocio con un mayor nivel de madurez. “Llevamos 15 años muy buenos, hoy tenemos un desafío distinto. La buena noticia es que depende de nosotros cómo realineamos las cartas para lograr eficiencias y mejores resultados. Quizás se nos acabó la fiesta y nos toca ponernos más mateos, dejar de pensar que todo va a estar bien”.
En el mismo encuentro, Andrés Fuenzalida, gerente general de Copefrut, se refirió a lo determinante que es lograr un buen producto esta temporada y mantener los incentivos para los productores. “Si esto no es rentable para ellos, se acaba el negocio”, precisó.
La advertencia no es menor. Y es que, con la baja en los retornos, los productores fueron por lejos los más golpeados.
De este escenario negativo en el que estamos nadie se salva solo. Por lo tanto, hay que estar más unidos que nunca” — PATRICIO TORO, GERENTE GENERAL DE EXPORTADORA DEL SUR
En la misma línea, Patricio Toro, gerente general de Exportadora del Sur, expresó: “Creo que los productores tienen mucho que decirnos y exigirnos a los exportadores. De este escenario negativo en el que estamos nadie se salva solo. No se salvan los exportadores solos, ni los productores solos. Por lo tanto, hay que estar más unidos que nunca”.
La unidad, la gobernanza y la autorregulación aparecen así como ejes ineludibles en la discusión sobre el futuro de la cereza chilena. Pero hay un principio básico: sin calidad, será difícil reconquistar a los consumidores desencantados.
Para Víctor Arriagada, managing director de Forever Fresh, no existe una estrategia que permita solucionar problemas de base en una sola temporada. La mirada a su juicio debe ser de mediano a largo plazo. “Las estrategias han estado ahí por un rato, como son calidad, eficiencia productiva y diversificación de mercados. El tema es la consistencia y el apegarse al plan, para evaluar resultados y corregir el rumbo en base a varias temporadas, no solo a una. Somos demasiado cortoplacistas y los resultados de una temporada nos hacen querer replantear todo”.
¿DIVERSIFICAR ES POSIBLE?
En los últimos 10 años las exportaciones chilenas de cereza han crecido un 24% anual en promedio, mientras que los mercados “no China” se incrementaron solo un 15%, “por lo tanto, China ha aumentado su share”, detalla Claudia Soler, directora ejecutiva del Comité de Cerezas de Frutas de Chile.
Más del 90% de los envíos de cereza chilena tienen como destino China. Aunque el Comité de Cerezas impulsa campañas de promoción en mercados como Estados Unidos, Corea, India y Brasil —y algunos exportadores exploran nuevos destinos—, el gigante asiático continúa devorando la mayor parte de la producción.
Soler destaca que los esfuerzos por desarrollar nuevos mercados llevaron a que desde 2019-2020 a la fecha, las toneladas que se fueron a destinos “no China” prácticamente se triplicaran. Sin embargo, “ningún mercado es capaz de absorber los volúmenes actuales de China, y tampoco podemos llegar y mandar un volumen gigantesco de un día para otro a mercados alternativos. No es llegar y decir ‘hay que diversificar’. La tarea se está haciendo, pero debe ejecutarse con cuidado y de manera consistente”.
El debate sobre la diversificación no es nuevo, pero la realidad es que, con China ejerciendo un magnetismo irresistible, pocos se animaron a mirar hacia otras latitudes.
Somos demasiado cortoplacistas y los resultados de una temporada nos hacen querer replantear todo” — VÍCTOR ARRIAGADA, MANAGING DIRECTOR DE FOREVER FRESH
Lo ocurrido en China esta temporada no puede sorprender a nadie, sostiene Víctor Arriagada. “Todos sabíamos que estábamos demasiado concentrados en un solo mercado y que los volúmenes crecían cada año en porcentajes importantes. Pero nadie quiso —o muy pocos— invertir en otros mercados, bajo la lógica de ‘dejar plata en la mesa’ si China estaba pagando más… hasta que fue demasiado tarde”.
Para Hernán Garcés, fundador de Garcés Fruit y considerado el padre de la cereza chilena, la respuesta al desafío es más sencilla de lo que parece. “Esto es calidad, estar todos unidos y darle con China”, asegura. Subraya la necesidad de regular volúmenes, mantener estándares de calibre y confiar en el gigante asiático, como lo expuso en el Global Cherry Summit: “Lamentablemente, o gracias a Dios, este negocio depende 100% de China. Mira la cantidad de fruta que comen, mira lo que significa la cereza para ellos. Lo otro es un carril que debemos seguir desarrollando, cada uno tiene que hacerle empeño, pero es un camino largo. Lo importante es lo que sigamos haciendo en calidad en China. No perdamos el foco con pajaritos de que vamos a poder hacer diversificación”.
Ahora bien, considerando la magnitud de fruta que recibe China, algunos ven en un simple ejercicio matemático una posible salida: si cada actor retira unas pocas cajas de ese mercado y las envía a otros destinos, el precio podría subir. Esa es la lógica que plantea Alejandro García-Huidobro.
“El problema para la diversificación es que China ha sido un mercado demasidado bueno. Diversificar sale caro… claro, porque implica ir a mercados que pagan menos. La pregunta es, si pones el 10% de tu fruta en un mercado que paga menos, cuánto va a subir tu otro 90%. Sacar esas cajas de China y ponerlas en otros mercados creo que sí tiene un valor. Pero ahí, nuevamente, volvemos a cómo establecemos nuevas reglas del juego. Porque mandar fruta a nuevos destinos implica un riesgo y un menor retorno. Quizás, toda cereza que este año no se fue a China anduvo mejor. Pero eso lo vemos ahora. Después China vuelve a estar bien y todos se vuelcan nuevamente a ese mercado”.
NUEVOS AIRES
En este contexto, la industria cerecera chilena mira con atención hacia dos mercados que podrían perfilarse como destinos estratégicos: India y Estados Unidos. Ambos ofrecen oportunidades, pero también plantean desafíos que obligan a la industria a jugar con precisión quirúrgica. En India, el potencial es innegable. Hoy se calcula un mercado base de entre 30 y 50 millones de consumidores, cifra que podría dispararse hasta 150 millones hacia 2030. La ventaja arancelaria es otro imán: gracias al tratado de libre comercio, las cerezas chilenas entran con tasa cero, frente al 30% que enfrentan competidores de otros orígenes. Y la estacionalidad suma un punto más: la fruta llega justo para Navidad, Año Nuevo y San Valentín, temporadas de consumo y regalos.
La pregunta es, si pones el 10% de tu fruta en un mercado que paga menos, cuánto va a subir tu otro 90%. Sacar esas cajas de China y ponerlas en otros mercados sí tiene un valor” — ALEJANDRO GARCÍA-HUIDOBRO, GERENTE GENERAL DE PRIZE
Pero la realidad logística frena el entusiasmo. La cadena de frío es frágil, el transporte interno limitado y muchos retailers ni siquiera cuentan con cámaras adecuadas en sus tiendas. “Las cerezas chilenas seguirán creciendo en India siempre que encontremos soluciones logísticas”, advierte Jitender Lohani, managing director de DJ Exports. “El tema arancelario está resuelto, pero debemos afinar la logística porque es imposible crecer más allá de cierto nivel solo con envíos por mar o aire. Necesitamos un cherry express hacia India, con más embarcaciones en temporada, promociones fuertes y producto disponible de manera consistente”.
En paralelo, Estados Unidos ha ido recuperando protagonismo. El esfuerzo del Comité de Cerezas, productores e importadores permitió pasar de 3 a 4 millones de cajas en una sola temporada. “Eso tensionó el sistema, pero funcionó. La clave ahora es no reventar el mercado en un año”, sostiene Víctor Arriagada. El ejecutivo es claro: para la próxima campaña, el techo estará en torno a 5 millones de cajas. “La variable crítica será el volumen y la concentración de envíos. Hay que hacerlo bien y mantener el crecimiento”, advierte.
No es llegar y decir ‘hay que diversificar’. La tarea se está haciendo, pero debe ejecutarse con cuidado y de manera consistente” — CLAUDIA SOLER, DIRECTORA EJECUTIVA COMITÉ DE CEREZAS DE CHILE
La receta para que eso ocurra combina tres ingredientes: calidad —apariencia, sabor, tamaño y postcosecha, en lo que EE.UU es especialmente exigente—, distribución acorde a la capacidad real de venta (con promociones en retailers) y precio competitivo. “Si queremos crecer otro 25% anual, debemos dar a la cadena las herramientas necesarias para mover más volumen en el mismo periodo de tiempo”, concluye Arriagada.
EL SEGUNDO TIEMPO DEL PARTIDO
Entregar al consumidor lo que espera y mejorar su experiencia de compra, para que vuelva —y ojalá por más— suena simple en el papel. La pregunta es: ¿qué busca realmente el consumidor chino?
“En este mercado, el producto en sí es el principal factor que gatilla la compra de cerezas: sabor, calidad y frescura”, explica Claudia Soler. Pero, además, la categoría ha vivido un proceso de premiumización, impulsado por consumidores cada vez más informados. Esa mayor sofisticación se traduce en una preferencia clara por calibres grandes. “En el caso de los importadores, ha ido aumentando la participación de cerezas 3J y 4J. En retail, se observa un mayor consumo de calibres superiores y una caída en el de XL”, detalla Soler.
Las cerezas chilenas seguirán creciendo en India siempre que encontremos soluciones logísticas” — JITENDER LOHANI, MANAGING DIRECTOR DE DJ EXPORTS
Las tendencias son consistentes: productos de alta calidad, a un precio razonable y que, además, contribuyan a una mejor calidad de vida. La salud se ha convertido en prioridad para el consumidor chino, lo que lleva al mercado a poner especial énfasis en atributos ligados a bienestar y food safety.
Con este panorama, la interrogante es inevitable: ¿podrá Chile jugar con éxito el “segundo tiempo” de este partido? Cuenta con jugadores de calidad, eso no está en discusión. Lo que aún debe probarse es la estrategia y la capacidad de la industria para actuar de manera cohesionada.
“Este 2025, la serpiente de madera del Año Nuevo Chino nos invita a observar lo que pasó, reflexionar y actuar con sabiduría. Invita al sector a transformarse y retomar el crecimiento con más fuerza”, reflexiona Claudia Soler. “La cereza es uno de los principales embajadores de Chile, un producto que le ha dado dinamismo a nuestro sector frutícola y estamos convencidos de que seguirá siendo así. Lo importante es no perder el foco en lo relevante: la calidad”.
Quiénes dejan la cancha
De acuerdo a una encuesta realizada por el asesor Walter Masman, variedades como Sweetheart, Brooks y Bin deberían comenzar su progresiva retirada de los huertos cereceros chilenos. “Eventualmente se podría sumar Royal Dawn y otras que tuvieron un mal debut”. Santina, Lapins y Regina son las principales variedades plantadas en Chile actualmente. Sobre el futuro de la primera se ha debatido mucho en el último año, sin embargo, para Masman, “Santina posee una identidad, una marca que la hace distinta al resto, porque tiene una muy buena vida postcosecha y cumple con varios de los atributos que hoy exige el mercado. Mientras ocupe su espacio natural como variedad temprana y no se plante en zonas inadecuadas, aún tiene la posibilidad de seguir creciendo. Mi consejo es cosecharla antes del 25 o 28 de noviembre”