La imagen de un autobús recorriendo las calles de Washington DC cubierto con enormes impresos de paltas y la marca Avocados from Peru, jamás estuvo en la mente de Rudolph Hass, un cartero aficionado a la horticultura nacido en Milwaukee, cuando en 1926 en La Habra Heights, California, obtuvo los primeros frutos de la variedad que lleva su nombre y que hoy es el aguacate comercial por excelencia.
Es con esta cremosa palta que Perú, Chile y más recientemente Colombia han logrado posicionarse en los mercados globales, compitiendo nada menos que con México, el gran coloso de esta fruta. Más allá de la calidad del producto, el principal desafío ha sido construir una estrategia de promoción, capaz de abrir espacio y consolidar presencia frente a un actor dominante.
La campaña de Avocados from Peru “es un esfuerzo de los privados”, apunta Edal Luján, director de exportaciones de PromPerú, la agencia estatal de promoción internacional del país incaico. En efecto, la Peruvian Avocado Commission ha sido clave en posicionar la palta peruana en Estados Unidos, uno de los mercados más competitivos del mundo, dice Luján. Su sola existencia y el hecho que, de todos los productos de la extensa canasta agrícola peruana, sean las paltas las que se promuevan con tal intensidad, da cuenta de la importancia estratégica de esta fruta.
El “boom del oro verde”, como se ha denominado a la conquista que viene dando la palta en diversos mercados del mundo, ha transformado paisajes agrícolas, economías regionales y patrones de consumo. El aumento de la demanda en Estados Unidos, Europa y Asia, especialmente entre consumidores jóvenes preocupados por su salud y cuidado personal, ha generado oportunidades inéditas para los productores sudamericanos.
Pero el boom no solo sucede a miles de kilómetros de los huertos. En el caso de Chile, también se vive puertas adentro. En el Informe de Mercado para Palta en Chile, se revela que en 2023 el consumo per cápita del país alcanzó los 8.2 kg, convirtiéndolo en el segundo consumidor a nivel mundial. Del mismo modo, un estudio de la Universidad de Chile determinó que la mayoría de los consumidores de palta chilenos se encuentran en el rango etario de entre 18 y 34 años.
En los últimos años Avocados from Perú ha invertido en importantes campañas de promoción internacional.
“Los consumidores chilenos muestran una clara inclinación hacia una dieta saludable”, se lee, “integrando la palta en diversas preparaciones, y en casi todas las comidas del día; a este segmento se le denomina ‘súper consumidores’, que puede llegar a consumir hasta 50 kg al año, priorizando la calidad sobre el precio. Asimismo, hay otro grupo denominado ‘eco conscientes’ que prefiere productos sustentables y saludables, ellos valoran los atributos como la textura y el origen del producto, y el 75% de consumidores aproximadamente compra al menos dos paltas cada vez, cuya principal variedad de consumo es la Hass, por su cremosidad y contenido de grasa saludable”.
La voracidad chilena por la palta no solo la han aprovechado los productores locales. Orígenes como Perú, y más recientemente Colombia, están resultando fundamentales para cubrir la imparable demanda del país austral.
Juan Camilo Ospina, gerente de negocios internacionales de Avocado’s Planet de Colombia, nos brinda un panorama actualizado de la penetración de su variedad Hass en diversos mercados, entre los cuales figura el chileno. Avocado’s Planet es una empresa del grupo Transintercargo, con tierras propias de cultivo que producen unas 120.000 plántulas al año, a lo que se suma el trabajo de 70 productores y un total de 400 hectáreas sembradas en toda Colombia. “Operamos en Colombia y en Estados Unidos y el 80% de nuestro mercado es Estados Unidos. Tratamos de mover fruta todo el año”.
En 2022 se inició el ingreso de la Hass colombiana a Chile, proveniente de los municipios de Antioquia, Sonsón y Urrao. Por su parte, Avocado’s Planet envió su primer embarque como exportador autorizado en mayo de 2024, coincidiendo con un incremento del consumo interno per cápita en la propia Colombia: de menos de 2 kg/año hace una década a más de 3.5 kg/año en 2024, y sigue en aumento, según datos del Ministerio de Agricultura del país cafetero. Esto porque las clases medias y altas urbanas, impulsadas por tendencias saludables, han adoptado a la palta como ingrediente regular de sus dietas. Asimismo, en ciudades como Bogotá, Medellín y Cali, la fruta se encuentra en casi todos los hogares, restaurantes y supermercados.
El arribo a Chile “fue un proceso en el que enviamos primero un contenedor de prueba; la verdad (la experiencia) fue súper buena”, dice Ospina. “Gustó demasiado, nos dicen los chilenos, y los reportes de calidad indican que es un aguacate muy parecido al de Chile o de México”.
El acercamiento entre Colombia y Chile de 2022 fue clave, ya que ese año ante el déficit de la producción local, Colombia proveyó el producto faltante, activando un mecanismo de complementariedad y crecimiento en los consumos diversificados. Este crecimiento no ha sido accidental, sino que responde a una combinación de factores, como la apertura de los mercados, los tratados de libre comercio, las inversiones privadas, los avances tecnológicos en cultivo y logística y, sobre todo, la creciente valorización del producto en el mercado global.
¿CON VALOR AGREGADO?
La palta sudamericana enfrenta hoy un desafío distinto al de sus años de expansión inicial: crecer en mercados que ya la conocen, pero donde aún hay margen para aumentar su consumo. ¿Es posible seguir ganando espacio en destinos como Estados Unidos, Europa o Asia? Desde la industria plantean que sí, pero la estrategia, dicen, será tan importante como la fruta misma.
“Mercados como Estados Unidos, Europa y Asia aún están en expansión, y existe mayor posibilidad de que cada uno ellos consuma más palta”, dice Francisco Contardo-Sfeir, quien en mayo de este año fue nombrado presidente del Comité de Paltas de Chile, el gremio que representa a los productores y comercializadores del país austral.
Contardo-Sfeir, ingeniero comercial con amplia trayectoria en la industria, revela que en el Congreso Mundial del año 2023, en distintas conversaciones entre los líderes gremiales se planteó el objetivo –sin línea de tiempo– de alcanzar un consumo per cápita de 10 kg. “Ojalá que todos hiciéramos nuestros propios trabajos en términos de mercado interno”, dice el dirigente. “Si uno se enfoca de esta forma, se verá que en todos los mercados todavía hay oportunidades y el mundo no deja de crecer en consumo de palta”.
¿Dónde están las nuevas oportunidades? Tomando en cuenta el momento de popularidad que vive la palta, podemos hablar de nichos: como “superalimento”, en cosmética, o ligada a estilos de vida como el veganismo o el fitness. “Las oportunidades están”, subraya Contardo-Sfeir. “La palta es catalogada como un superalimento acá y en todo el mundo. De hecho, es sugerida en muchos tipos de dietas; la dieta mediterránea sí o sí debe tener palta, y hay otros tipos de dietas, formas de consumo o ámbitos del wellness donde es bastante utilizada”.
Por Colombia, Ospina plantea que hay un camino interesante por el lado de los aceites. “El de Colombia está catalogado como el aguacate que mejor sirve para la extracción de aceites. Entonces, el aguacate colombiano tiene una muy buena oportunidad en el valor agregado. En Colombia en este momento hay 17 plantas productivas de valor agregado en aguacate. En la parte cosmética, al convertirse en aceite, puede ser un producto base para muchas cosas”.
Desde el Perú, el enfoque es diferente, al menos en la mirada de José Antonio Gómez Bazán, director de empresas y fundador de Agrovalue. “Hasta donde yo entiendo el mercado, el consumidor lo que más valora es el producto fresco. Y eso no lo digo yo, lo dice el consumidor cuando saca su billetera y paga”.
Gómez Bazán tiene una larga experiencia que incluyen cargos como CEO de Camposol, vicepresidente en la Comisión Peruana de la Palta, director de la Organización Mundial del Aguacate, y miembro del consejo en la Asociación Internacional de Productores de Frutas Frescas (IFPA). “Después del producto fresco, está el producto congelado. Casi todos los restaurantes de Estados Unidos venden palta congelada. ¿Por qué? Porque es más práctica, no se bota a la basura si es que no se consume y, finalmente, en una ensalada el consumidor no se da cuenta si una palta congelada es fresca o no. Es lo más cercano a fresco y es muy práctico. Y después, muy abajo, viene el negocio de los procesados, como los aceites y demás derivados. Entonces, en un mercado que todavía tiene muchísimo por crecer, no hay mayor valor agregado que el producto fresco. Según la data del Hass Avocado World, cerca del 40% de los hogares norteamericanos no consumen ni han consumido palta”.
AVOCADOS FROM LATIN AMERICA
La posibilidad de una estrategia conjunta para realizar una promoción regional comienza a asomarse como una alternativa en discusión entre actores del sector. ¿Es viable —y recomendable— que Perú, Chile y Colombia dejen de lado sus agendas individuales y construyan una narrativa común que refuerce la presencia del producto en los mercados del hemisferio norte? La idea no está exenta de desafíos: diferencias en calendarios de cosecha, enfoques comerciales y niveles de madurez gremial podrían dificultar una coordinación real. Pero, al mismo tiempo, la necesidad de innovar en promoción y aprovechar el peso colectivo de la región vuelve la pregunta inevitable.
Edal Luján, de PromPerú, fija su posición. “No sé si (es una buena opción promoverla) como ‘palta sudamericana’, pero sí se puede hacer un esfuerzo entre países para posicionar la palta, por ejemplo, en el mercado chino”.
Por su lado, Gómez Bazán brinda una respuesta con base técnica: en el abstracto, la idea de una “palta sudamericana” le merece un “sí”, pero en la realidad, por el momento, aquella idea presenta desafíos importantes en materia de calidad. “Probablemente, Perú y Chile son los países que tienen la mayor desventaja en el mercado estadounidense”, afirma. “El principal problema de Perú es que llega en un momento donde su campaña de palta está finalizando, y la campaña de California está en la mitad. Entonces, el consumidor recibe una palta peruana que tiene mucho contenido de agua y poco de aceite. Y al mismo tiempo, dispone de una palta californiana o mexicana con muchísimo contenido de aceite. Organolépticamente, eso significa que una palta parece mantequilla y la otra se siente aguachenta”.
“Necesitamos una marca regional compartida, algo como Avocados from Latin America. Y detrás de eso, inversión estructural y constante” — JOSÉ ANTONIO GÓMEZ BAZÁN, DIRECTOR DE EMPRESAS
Asimismo, Gómez Bazán advierte que en Estados Unidos los protocolos de maduración de los coolers están acondicionados para los requerimientos de la fruta de México y California, lo cual representa un problema para la palta proveniente de Perú. “Una palta californiana o mexicana la puedes guardar a 4º o 5º. Esa es la temperatura correcta para esa palta. Sin embargo, no es la temperatura correcta para una palta peruana, la cual debe ser guardada a 6º o 7º. Si esa palta sigue en ese cooler por más de una semana, va a comenzar a mostrar problemas en su maduración. Y dado que la industria estadounidense se mueve en un 90% con México y California, los coolers no se van a adaptar a la temperatura peruana”.
¿La solución? “Si no se unen algunas empresas para hacer un centro de distribución o trabajan con clientes que se adecuen a esas características, el resultado va a ser pobre”, sentencia. “Necesitamos una marca regional compartida, algo como Avocados from Latin America. Y detrás de eso, inversión estructural y constante. No es una campaña de una vez. Es una construcción a largo plazo. Porque la promoción no es un gasto, es un seguro de mercado”.
“Perú es súper competitivo en Asia, Colombia puede ser muy competitiva en Estados Unidos. La buena distribución del mercado es la estrategia correcta para todos” — JUAN CAMILO OSPINA, GERENTE DE NEGOCIOS INTERNACIONALES AVOCADO’S PLANET.
Por el lado de Colombia, Ospina ofrece otro enfoque. Para el gerente de negocios internacionales de Avocado’s Planet, el centro de la conversación debería estar en una mejor repartición de mercados con mirada estratégica. “Hoy se está viviendo una situación en Estados Unidos puntual, y es que estamos llegando México, California, Colombia y Perú al mismo tiempo”, explica. “Perú es súper competitivo en Asia, creo que no hay ningún otro país que pueda ser tan competitivo en esa región como lo es Perú. Colombia puede ser muy competitiva en Estados Unidos y sus cultivos van en aumento cada vez más. Creo que la buena distribución del mercado es la estrategia correcta para todos”.
Desde Chile, en tanto, las energías por ahora seguirán puestas en el mercado interno, “donde estamos viendo cómo nuestro consumo crece y crece, y tenemos que hacerlo de la mejor forma posible, siempre preocupándonos de un muy buen producto para que los chilenos sigan consumiendo este alimento”, dice Contardo-Sfeir.
Respecto de impulsar una marca regional, el dirigente plantea: “Nunca estaremos cerrados a un trabajo conjunto con nuestros amigos de Perú o de Colombia. No sé si como ‘palta sudamericana’, pero sí unirnos para hacer campañas promocionales orientadas a fomentar el consumo”.
“Nunca estaremos cerrados a un trabajo conjunto con nuestros amigos de Perú o de Colombia para hacer campañas promocionales orientadas a fomentar el consumo” — FRANCISCO CONTARDO-SFEIR, PRESIDENTE COMITÉ DE PALTAS DE CHILE
EL MOMENTO ESTRATÉGICO
Puede que un solo anuncio de Avocados from Mexico en el Super Bowl haga palidecer cualquier esfuerzo promocional de la palta peruana en Estados Unidos. En 2024, el evento alcanzó un récord de audiencia de 123,7 millones de espectadores, solo en Estados Unidos, y 340 millones de impresiones en el entorno digital. Con mega-producciones audiovisuales y la presencia de estrellas de Hollywood como Anna Faris, las campañas del aguacate mexicano se han convertido en un hito del marketing agroalimentario a nivel global.
Más allá de las distancias presupuestarias que existen con Avocados from Mexico, los expertos advierten que la promoción que realizan los orígenes sudamericanos enfrenta el desafío de construir una identidad igualmente potente para su palta. Perú, Chile y Colombia tienen calidad y volumen, pero aún les falta una estrategia de marketing que les permita competir a la par del país azteca. Frente al desafío, Gómez Bazán insiste en la necesidad de impulsar una estrategia de promoción coordinada, “no solo de un país, sino de toda la región”, incluyendo a México. “México, Perú, Chile y Colombia deben trabajar juntos. Tenemos que invertir en campañas que hablen de salud, sabor y versatilidad. Que se adapten a la cultura de cada mercado: ensaladas en EE.UU, desayuno en México, snacks saludables en Asia. Hay que estar en el punto de venta, en lo digital, en la conversación del consumidor”.
Como player reciente, Colombia ha buscado intensificar sus acciones de promoción internacional, las cuales, según Juan Camilo Ospina, están arrojando resultados prometedores. “A través de The Colombia Avocado Board, operamos en Colombia y en Estados Unidos. Digámoslo así: nos enviamos nuestra palta a nosotros mismos para distribuirla en el mercado. Y no lo hacemos solos, nos unimos con otras exportadoras, porque sabemos que para atacar de la mejor manera el mercado tenemos que colaborar todos en armonía”.
Por último, en el caso de Chile, muy enfocado en satisfacer la demanda interna y diversificar mercados, aún hay espacio para comunicar mejor, asegura Contardo-Sfeir. “Nos dimos cuenta de que en nuestra producción habían muchísimas buenas prácticas (de sostenibilidad), pero no se estaban contando. Y lo que no se comunica, simplemente no existe”.
Y es que en el escenario del comercio global, la palta sudamericana no compite solo por espacio en los anaqueles, sino por un lugar en la conciencia del consumidor. Construir un relato es, en última instancia, un acto de identidad: se trata de narrar —con convicción y coherencia— una historia que no solo seduzca, sino que trascienda el marketing para convertirse, en algún momento, en cultura compartida.