Mil novecientos sesenta y dos no fue solo el año en que Chile organizó su primer y único mundial de fútbol, donde obtuvo, por cierto, un memorable tercer lugar. También fue el germen de uno de los mayores imperios del retail a nivel latinoamericano. Hablamos de los inicios de lo que varios años más tarde se convertiría en Cencosud, de la mano de Horst Paulmann Kemna, cuya partida el martes 11 de marzo, a los 89 años, volcó las miradas a su historia.
Si nos remontamos al lejano 1962, un suceso sin mayor importancia terminaría siendo determinante. Los Paulmann, que cruzaron el océano dejando su Alemania natal golpeada por la Segunda Guerra Mundial, ya se encontraban en suelo chileno, instalados en Temuco donde tenían un pequeño hotel restaurante. Fue entonces cuando un amigo de la familia llevó unas frutillas, que pusieron en la vitrina del bar. Según contó años después el propio Horst, se vendieron todas durante la misma tarde, incluso en menos de media hora, según algunos relatos. Aquel modesto e inesperado “éxito comercial”, gatilló el cambio de giro del negocio familiar, hacia un pequeño almacén de 45 metros cuadrados administrado por dos de los siete hermanos Paulmann: Horst y Jürgen.
Sería el puntapié inicial para la cadena de supermercados que construirían los hermanos tras la muerte de su padre, y de un gigante del retail a nivel nacional y continental. Comenzaron con Las Brisas, el primer supermercado de Temuco en 1963, y luego abrirían otros locales en el sur del país, en ciudades como Concepción, Valdivia y Puerto Montt.
Con el pasar del tiempo, los hermanos separaron sus caminos. “La sociedad de los hermanos Paulmann llegó a tener cinco locales, incluso uno en Santiago. Además, crearon una distribuidora de alimentos, que hacía repartos desde Valparaíso a Puerto Montt. La separación de los hermanos se produce a mediados de la década de los 70, cuando Horst Paulmann llegó a Santiago”, dice el proyecto de ley que le otorgó la nacionalidad chilena por gracia en 2006.
Casualidad o destino, el negocio que impulsó esa caja de frutillas llevó a la apertura, en 1976, del primer Jumbo, aquel icónico hipermercado que ocupaba más de 4.000 metros cuadrados sobre la Av. Kennedy, en la capital chilena. “El día de la inauguración, por los nervios, me afeité dos veces. Temía que no llegaran clientes, pero fue un éxito rotundo”, recordó Paulmann en un foro.
OBSESIÓN POR LOS DETALLES
Empezó también una nueva forma de hacer negocios, un estilo de liderazgo que entregó a sus colaboradores espacio para crecer y hacer carrera, y a los consumidores un servicio centrado en el cliente. Esto, sumado a un gran olfato y visión, que llevó a Paulmann a posicionarse como el segundo hombre más rico del país en 2018, de acuerdo a la revista Forbes, y a ocupar el puesto 422 a nivel mundial ese mismo año. Esto, sin haber terminado el colegio ni contar con estudios superiores. Al momento de su muerte, su fortuna se estimaba en US$ 4.900 millones.
Laurence Golborne fue gerente general de Cencosud entre 2001 y 2008, años de boyantes resultados para el holding. Recuerda que trabajar con Horst Paulmann fue una experiencia desafiante y enriquecedora. “Era un líder con una visión extraordinaria, obsesionado con los detalles y con una capacidad única para identificar oportunidades de negocio antes que los demás. Su energía y determinación eran contagiosas, lo que hacía que todo el equipo estuviera siempre motivado para alcanzar nuevos objetivos”.
A esto se sumaba un estilo de trabajo muy directo y exigente, agrega. “Don Horst, como le decíamos, no dejaba espacio para la mediocridad y esperaba siempre lo mejor de su equipo. Se comunicaba con claridad, con ideas concretas y un sentido de urgencia que impulsaba el crecimiento de la empresa. Al mismo tiempo, se preocupaba por las personas que trabajaban con él, y siendo algo duro, generaba lealtad en sus colaboradores”.
Con humor recuerda una anécdota, que refleja su carácter y la importancia que daba a cada detalle. “En medio del recorrido durante una visita a un supermercado recién inaugurado, junto a varios encargados de las distintas secciones, se detuvo en la zona de pescados y le dijo al gerente de local, apuntando hacia los pescados: ‘¡Oiga, pregúntele!’ El gerente, confundido, no entendía y Don Horst le repetía, ‘¡Pregúntele, pues!’ Ya desconcertado, el gerente le dice: ‘¿Qué quiere que pregunte, Don Horst?’ Y él responde… ‘Pregúntele al pescado, ¿qué tipo es? ¿cuánto vale?, ¿cuánto pesa?… No ve que no tiene fleje (cartel de precio e información del producto). ¿Cómo quiere que un cliente sepa? ¿Preguntándole al pescado?’ Hubo risas, pero esa lección no se le olvidó a nadie. Lo que para otros podía parecer un detalle menor, para él era fundamental. Esa obsesión por los detalles, era lo que hacía la diferencia”.
“Trabajar con Jumbo siempre fue sinónimo de hacer bien las cosas. Era muy difícil ser proveedor, pero lograrlo abría puertas y era una carta de presentación importante”.
EL CLIENTE LA LLEVA
Durante más de 44 años, Paulmann estuvo a cargo de la dirección de sus empresas e imprimió su particular sello entre sus colaboradores. “Valoraba la pasión, la capacidad de ejecución y el compromiso con la empresa. No le interesaban los títulos o los currículums impresionantes si la persona no tenía empuje y actitud emprendedora. Para él, el talento debía ir acompañado de dedicación y de un entendimiento profundo del negocio”, precisa Golborne.
Adelantado a la época en varios aspectos, fue pionero en materias como el servicio al cliente que, según él, debía estar en el centro de todo. “Cuando muchos aún veían el retail como un simple punto de venta, él entendió que la experiencia de compra era clave. Desde la forma en que se distribuían los productos hasta la calidad del servicio en cada tienda, todo estaba pensado para generar una conexión con el cliente”, describe el otrora gerente general del holding.
Alguien que vivió en primera persona su forma de hacer negocios fue Gabriel Alarcón, fundador de Ayapal y actual gerente comercial de Bagno. Si bien solo tuvo la oportunidad de compartir una vez con Paulmann, durante la inauguración del Jumbo Maipú fue testigo de su visión. “Me preguntó qué productos vendía y le conté que era proveedor de paltas. ‘Ah −me dice− las paltas… tenemos que hacer en Argentina lo mismo que estamos haciendo acá’. La verdad que en ese tiempo Argentina consumía poca palta y con sus complicaciones políticas, laborales, económicas, estaba en un momento difícil. Pero él ya estaba pensando en Argentina. Hoy nuestros vecinos han aumentado mucho su consumo de este producto y se ha convertido en un mercado importante, sobre todo para la palta chilena”, explica.
Si bien ese fue todo el acercamiento personal que tuvieron, Alarcón destaca desde su experiencia la forma de trabajo que su dueño imprimía a la cadena de supermercados del elefantito. “Para mí, trabajar con Jumbo siempre fue sinónimo de hacer bien las cosas. Tiene un estándar de calidad y de exigencia muy alto, era muy difícil ser proveedor, pero lograrlo abría puertas y era una carta de presentación importante”.
Exigía calidad, servicio y cumplimiento pero, destaca, siempre fue una relación muy recíproca. “Los pagos eran muy puntuales −los hacían a 14 días, algo muy excepcional en la industria−, existía transparencia en la negociación y sobre todo fidelidad en la relación con los proveedores. No andaba cambiando de proveedores, ni se cambiaba por un peso menos. Daba una estabilidad de trabajo muy importante”, subraya.
FRUTA DE CALIDAD
¿Qué injerencia tuvo Cencosud y específicamente Jumbo en el mercado de la fruta?
Para Golborne, Jumbo jugó un papel clave en la evolución del mercado de la fruta, no solo en Chile sino en toda la región. “Elevó los estándares de calidad y exigió a los proveedores productos cada vez mejores, lo que impulsó a la industria a modernizarse y buscar nuevas variedades. Además, al llevar estos productos a sus supermercados en otros países, ayudó a posicionar la fruta chilena en mercados internacionales”.
Si bien Cencosud no participó directamente en la agroindustria, siempre hubo un interés en fortalecer la cadena de abastecimiento y en trabajar con productores para mejorar la calidad de los productos. “Don Horst entendía que un retail fuerte necesitaba una industria agrícola desarrollada, por lo que siempre estuvo abierto a iniciativas que ayudaran a mejorar la producción y distribución de alimentos”, aclara Golborne.
Una de las apuestas con las que innovaron en este campo, fue la inclusión de paltas maduras en sus salas de venta. Hasta el año 95 en ningún supermercado del planeta se vendía palta lista para consumo. Cencosud, de la mano de Alarcón, fue la primera cadena, seguida rápidamente por Líder y Unimarc.
“Me costó mucho que creyeran en el tema. No sé si por insistencia o por coyuntura del mercado, me abrió las puertas un 20 de diciembre, cuando eran las mejores ventas de los supermercados. Pude vender las paltas maduras con el compromiso de que yo me hacía cargo de la merma. Y la verdad es que, si para ellos fue bueno, para mí fue extraordinario”, relata Alarcón. Luego idearía el formato de palta en malla para la venta en supermercados de los calibres menores, lo que también fue un acierto.
“Creo que el interés de Horst Paulmann era que la fruta de Jumbo estuviera en su óptimo punto de consumo. Las manzanas turgentes, los limones que tuvieran mucho jugo, las naranjas que fueran dulces y las paltas que estuvieran maduras. Además, él tenía una ventaja muy importante con Jumbo, y es que tenía una rotación muy alta. Y eso hace que la fruta siempre esté fresca”, precisa Gabriel.
“Su legado es haber transformado el retail en la región, elevando los estándares y demostrando que la innovación y la obsesión por el cliente pueden marcar la diferencia”.
Algo que siempre le llamó la atención, confiesa, es ver a la gente de Jumbo muy camiseteada, muy identificada con la empresa. “Trataban muy bien al trabajador, con mucho respeto, así como tratan al cliente. Fíjate que la gente nuestra siempre quiso ir a trabajar a Jumbo, sentían que los trataban muy bien. Y eso obviamente era una preocupación de quien lideraba la compañía”.
Visitar las distintas secciones de la sala de ventas, ver en terreno cómo funcionaba todo, era algo que a Paulmann le gustaba. Más de algún cliente tuvo la oportunidad de topárselo, luciendo incluso el vestuario corporativo. A su última esposa la conoció en una de esas visitas de rutina, en concreto al Jumbo del Alto Las Condes.
Si hablamos de su sello, Golborne destaca la visión de grandeza y su convicción de que en Chile y Sudamérica se podían hacer cosas al nivel de los mejores del mundo. “No aceptaba límites y siempre impulsó a su equipo a pensar en grande. Su legado es haber transformado el retail en la región, elevando los estándares y demostrando que la innovación y la obsesión por el cliente pueden marcar la diferencia”, puntualiza.