La pasada temporada de exportación de cerezas chilenas solo puede calificarse de desastrosa. Los precios en China se desplomaron, a lo que se sumó un bullado incidente logístico que terminó por coronar una campaña para el olvido.
Antes de plantear lo que la industria debe hacer para recuperar su posición en el mercado chino, es clave comprender las razones de lo que ocurrió.
Uno podría explicar esta temporada simplemente como el resultado de una sobreoferta que hizo bajar los precios. Sin embargo, como economista de formación, probablemente lo más importante que aprendí fue que los escenarios de mercado perfectos de oferta y demanda son simplemente hipotéticos, y rara vez se desarrollan como líneas equilibradas en un gráfico.
La razón por la que los precios de las cerezas se desplomaron en China no fue la sobreoferta; fue que no se generó suficiente demanda para sostenerla. El hecho de que los volúmenes hacia China aumentarían era algo que la industria sabía mucho antes de esta temporada.
La base de mi argumento es que, en los años previos al aumento de volúmenes, la industria debió invertir de forma intensa y permanente en posicionar a las cerezas chilenas como la marca dominante en China. De acuerdo a cómo funciona la cultura de consumo en el gigante asiático, el hecho de que Chile tenga la mayor participación de mercado es exactamente la razón por la que la cereza chilena debería “poseer” el estatus de marca premium.
Dicho de forma simple: Para los consumidores chinos —específicamente los de clase media que se enfocan en la idea de escala— quien produce más es quien tiene la mayor experiencia en esa área. Esta es una mentalidad que ha sido fundamental en el desarrollo del mercado chino, donde los consumidores muestran una lealtad increíble hacia “las grandes marcas”, elevándolas a símbolos culturales.
Es vital que las cerezas chilenas se “apropien” de ciertas ocasiones en China; potenciar la idea de que son el único producto que encaja con una determinada ocasión social o cultural.
Como ya he comentado en estas páginas, la industria de la fruta de exportación, en general, no ha invertido en crear marcas que mantengan niveles de precio sostenibles y premium. Pero, una que sí lo ha hecho de forma constante durante muchos años —especialmente en China— es Zespri. Aunque no siempre ha sido un camino fácil, la construcción de marca ha logrado que su kiwi hoy sea un elemento cultural entre la clase media urbana. Tal ha sido su diferenciación de los competidores locales, que incluso existen diferentes palabras chinas para referirse a Zespri.
En medio de una temporada que fue compleja para muchas exportaciones frutícolas, la firma neozelandesa registró una campaña récord.
La inversión de Zespri no se ha centrado solo en mantener un precio premium en el mercado, sino también en brindar un nivel de seguridad tanto a la compañía como a sus productores. El establecimiento de una marca reconocida, querida y bien posicionada la ha ayudado a gestionar imponderables de suministro, y también a proteger su propiedad intelectual, ya que la imagen de la marca generó presión sobre las autoridades chinas para sancionar legalmente a quienes intentaban imitar o robar su patente.
El punto clave aquí es que una marca no solo permite establecer precios consistentes y premium, sino que también proporciona niveles de seguridad cuando la naturaleza resulta ser menos predecible de lo que quisiéramos. La realidad para nuestras industrias es que el calentamiento global está haciendo que las temporadas sean, por definición, impredecibles.
Entonces, ¿cómo solucionamos esto y evitamos que vuelva a ocurrir? El primer punto es muy simple. Debemos dejar de vender nuestras cerezas como commodities en China, aceptando simplemente el precio en los mercados mayoristas de Hong Kong y el sur del país. Es ahí donde los precios son más vulnerables tanto para el comprador como para el vendedor. Cualquier activación del pánico puede generar fluctuaciones drásticas en la sensibilidad de los precios y conducir a un ajuste en el corto plazo.
En su status de principal proveedor de China, el punto de venta de la cereza chilena deben ser las cadenas de retail físicas y, aún más importante, el retail digital, que tiene como prioridad promocionar sus marcas y posicionarse como premium ante sus clientes. Por ejemplo, cuando he ayudado a mis clientes a presentar productos a Alibaba, la conversación ha girado en cómo se comercializarían en línea, como parte de campañas de ventas y como promociones en tienda en sus supermercados Hema que cuentan con tecnología digital.
En esta dinámica, ambas partes se enfocan en cómo maximizar el precio y crear una estrategia de ventas consistente para respaldarlo, a diferencia de las negociaciones que caracterizan el comercio mayorista.
Otra razón por la que el retail directo debe ser el enfoque para las cerezas chilenas es que ofrece la oportunidad de generar campañas de preventa, que permite a los compradores reservar sus cerezas antes del inicio de la temporada. Esto es importante porque amplía el período de actividades de marketing, reforzando así el momento y el prestigio del arribo de las cerezas chilenas. Muchos consumidores chinos adquieren sus productos premium de esta forma; esta es la lógica detrás del festival digital del “Doble 11” o “Día de los Solteros”, el mayor cyber del mundo y el día en que se compran los productos de mayor valor a nivel global.
El concepto de preventa en China es importante únicamente por su impacto en marketing. Para el caso de la cereza, el objetivo es que un pequeño volumen de la cosecha temprana se venda de forma anticipada a través de una alianza directa con el retail. El volumen no necesita ser grande, ya que los consumidores que se queden sin producto habrán vivido el mismo fenómeno que los que sí compraron: sabrán cuándo llegan las cerezas chilenas y también que se trata de un producto premium y muy deseado.
Además de esto, es vital que las cerezas chilenas se “apropien” de ciertas ocasiones en China, es decir, potenciar la idea de que son el único producto que encaja con una determinada ocasión social o cultural. Aunque la temporada suele coincidir con el Año Nuevo Chino, es absolutamente esencial invertir para que las cerezas chilenas se conviertan en una necesidad cultural para esa celebración. No se trata de que las cerezas chilenas sean una opción; se trata de que para el Año Nuevo Chino solo pueden ser cerezas chilenas. También deben hacerse esfuerzos por asociar las cerezas chilenas con un conjunto más amplio de ocasiones familiares y profesionales de clase media, como una forma de construir marca y respaldar cualquier variabilidad en la oferta.
Deben hacerse esfuerzos por asociarlas con un conjunto más amplio de ocasiones familiares y profesionales de clase media, como una forma de construir marca y respaldar cualquier variabilidad en la oferta.
Un posicionamiento natural sería como snack premium y saludable entre familias y parejas. En China es invierno cuando llegan las cerezas chilenas, por lo que ofrecen una escapatoria natural en una época en la que la gente suele sentirse encerrada en sus casas o departamentos.
Sin embargo, para lograr esto, la industria debe tomar decisiones difíciles de manera colectiva e invertir en branding para potenciar a China como mercado. No hacerlo significará que cada vez que el Año Nuevo Chino se adelante, Chile terminará saturando el mercado y sufriendo rendimientos de precios muy por debajo de lo óptimo. Recuerden: el branding no se trata solo de lograr precios consistentes; ofrece la capacidad de anticiparse y adaptarse a las variaciones naturales de las temporadas. Permite la posibilidad de fijar el precio, en lugar de simplemente aceptarlo.