Con más de dos décadas de experiencia en la industria de productos agrícolas, CarrieAnn Arias, la flamante CEO de Pear Bureau Northwest, está preparada para aportar una visión audaz y refrescante al sector de la pera. Arias, que creció en el Valle de San Joaquín de California, rodeada de duraznos, tomates, almendras y producción lechera, desarrolló una temprana curiosidad por la agricultura a pesar de no provenir de una familia ligada a esta actividad.
Después de obtener un título en psicología en la Universidad Politécnica Estatal de California (Cal Poly, San Luis Obispo), pasó varios años trabajando en recursos humanos, ventas y marketing tratando de encontrar su camino en los negocios. Al final de la era de las “punto com” dejó su duro trabajo en Silicon Valley para sumarse a la industria que cambiaría no solo su carrera, sino que también su vida. “Estoy eternamente agradecida por el momento en que una familia pionera de Salinas Valley Produce se arriesgó conmigo”, dice. Desde entonces, Arias ha construido una carrera impresionante, ocupando puestos clave de marketing y liderazgo en las principales empresas de productos agrícolas, incluidas Dole y Naturipe Farms.
Arias atribuye gran parte de su crecimiento profesional a los mentores que ha tenido a lo largo del camino y se enorgullece de ser mentora de otros. Para ella, el liderazgo no se trata solo del éxito personal, sino de ayudar a otros a alcanzar su potencial.
Actualmente, al mando de Pear Bureau Northwest (que se estableció en 1931 como una organización de marketing sin fines de lucro para promover y desarrollar mercados para las peras cultivadas en Washington y Oregón), Arias tiene la misión de elevar la percepción de la fruta en el mercado estadounidense. También se ha propuesto hacer más atractiva la conversación sobre los productos agrícolas, enfatizando el sabor, la diversión y el estilo de vida. Y es que para CarrieAnn la defensa de la salud y la nutrición es clave, y cree que la industria de los productos agrícolas debe asumir un papel de liderazgo en la formulación de políticas alimentarias.
¿Cuál es tu visión para el futuro de la industria?
Mi objetivo es que tomemos la iniciativa en la conversación sobre salud y nutrición, tanto desde una perspectiva legislativa como de los consumidores. En los últimos años hemos logrado más avances que nunca antes y, honestamente, el COVID jugó un papel importante en eso. Aumentó la conciencia de los consumidores sobre la alimentación y la nutrición en los Estados Unidos. Fue un momento único en el que la gente tomó conciencia de la necesidad de comer de manera saludable sin que tuviéramos que decírselo. Aunque desde entonces muchos han vuelto a caer en viejos hábitos, ese período elevó la conversación y abrió nuevas puertas.
Ahora, con los cambios legislativos, como la prohibición de ciertos ingredientes nocivos, la nutrición está firmemente en la agenda. Los productos agrícolas deben posicionarse en el centro de esa conversación. No podemos permitir que los alimentos procesados sigan dominando el discurso. La industria de alimentos procesados depende de las granjas: no pueden fabricar sus productos sin nosotros. Necesitamos estar hombro con hombro con ellos, liderando el cambio. Mi visión es que estemos al mando, con todos los demás acompañando el viaje. Porque sin agricultores no hay alimentos, sin importar en qué forma se presenten.
“La gente ya sabe que las frutas y verduras son saludables, así que ¿por qué no centrarnos en decirles lo bien que saben?”
¿Qué tendencias consideras que serán las más transformadoras para la industria en los próximos años?
La idea de las prescripciones de frutas y verduras (realizadas por profesionales de la salud) es realmente interesante. Como industria, sabemos intrínsecamente que es lo correcto, no solo porque nos beneficia, sino porque promueve un estilo de vida más saludable al alentar a las personas a elegir productos hortofrutícolas en lugar de comida chatarra. Si podemos ampliar el concepto de las prescripciones de productos agrícolas, tiene el potencial de cambiar significativamente la salud humana. Como miembro de la Fundación para Productos Frescos de IFPA, considero que este es nuestro propósito: impulsar un cambio positivo. Cuando la salud humana mejora, todos nos beneficiamos.
No hay nada de malo en que las personas dependan de medicamentos para perder peso; es importante reconocerlo. Pero también debemos lograr un equilibrio con la forma en que vive la gente hoy en día. La industria de productos agrícolas está bien posicionada para tener un impacto mayor que nunca, especialmente ahora que la comunicación es tan global. Muchos países están muy por delante de los Estados Unidos en términos de hábitos alimentarios más saludables y menor dependencia de los alimentos procesados.
Ya estamos estudiando programas de nutrición escolar y mejorando el acceso a productos frescos en desiertos alimentarios y comunidades desatendidas. Pero incluso cuando los productos frescos están disponibles (y son asequibles), no significa que la gente los compre. Hay un problema de mentalidad en Estados Unidos que debe abordarse. La gente ya sabe que debería comer más frutas y verduras, pero recetar productos agrícolas podría ser un cambio radical. En lugar de simplemente decirles a las personas que coman más sano, lo estaríamos convirtiendo en una parte real de su plan de salud. Esto podría ser un punto de inflexión para el país, ofreciéndonos una oportunidad de promover una alimentación más saludable de una manera que no lo hemos hecho antes.
¿De qué manera crees que la industria en general podría comercializar mejor sus productos?
No creo que la salud deba ser el único mensaje cuando se trata de productos agrícolas. Debe ser parte de un estilo de vida, algo divertido, sabroso y atractivo. Si solo hablamos de salud, corremos el riesgo de parecer prescriptivos y aburridos. La gente ya sabe que las frutas y verduras son saludables, así que ¿por qué no centrarnos en decirles lo bien que saben?
No hemos prestado suficiente atención al sabor. En otros países, le dan mucha importancia al gusto, pero aquí no hemos hecho lo mismo, y no entiendo por qué. Es una gran oportunidad para hacer que los productos sean más atractivos resaltando su sabor y haciéndolos divertidos. Somos el plan de nutrición original y la comida sostenible original, así que ¿por qué no dar un paso adelante y liderar?
Eso es exactamente lo que tenemos que hacer, y eso es lo que harán las peras.
¿Cómo crees que la tecnología influirá en el marketing de productos frescos en el futuro?
Hasta que el “olfato-visión” se vuelva una realidad, todo lo que los medios pueden hacer es crear curiosidad y aspiración; no pueden llevar el producto del supermercado al plato de alguien. Dicho esto, es fundamental recurrir a la curiosidad y la inspiración porque es ahí donde los consumidores obtienen su información. Si no estás presente, te olvidarán.
La forma en que la información nos llega ha cambiado: está en nuestros teléfonos, computadoras y plataformas de transmisión. Los anuncios de televisión tradicionales son menos efectivos, por lo que debes ser parte de la conversación o corres el riesgo de que te olviden. Esa es la clave: si no estás presente, la gente no pensará en ti. No puedes comer lo que ves en la pantalla; tienes que ir a la tienda e intentar recrearlo tú mismo. Y aunque mucha gente lo hace, también tenemos muchos chefs de salón que no cocinan pero disfrutan viendo contenido gastronómico.
En lo que respecta a la innovación de productos, ¿qué consejos clave darías a otros ejecutivos de la industria?
La innovación de productos es difícil y costosa. También es riesgosa. Con demasiada frecuencia, vemos ideas a medio hacer impulsadas por decisiones internas en lugar de la demanda real de los consumidores. Las decisiones deben tomarse pensando en el consumidor, no solo en la conveniencia operativa.
Las operaciones son, por supuesto, fundamentales, pero si un producto no satisface una necesidad del consumidor, hacerlo “solo porque se puede” nunca es una buena idea en los negocios ni en la vida. Debe haber un propósito claro detrás.
También vemos mucha innovación “imitación”, donde las empresas intentan copiarse unas a otras. Pero si los consumidores realmente no necesitan el producto, este fracasará. Existe un delicado equilibrio entre la necesidad y el deseo: las personas pueden querer algo, pero especialmente en tiempos económicos difíciles, si no lo necesitan, no gastarán dinero en ello. Por eso es clave encontrar ese equilibrio. Veo que se produce mucha innovación sin una investigación adecuada. Sí, la investigación es cara, pero fracasar por no haber investigado es mucho más costoso.
Cuando se trata de tomar decisiones de negocios, incluida la innovación, se tienen muchas más posibilidades de éxito si se pone al consumidor en el centro. La información está disponible, pero muchas empresas del sector carecen de los recursos o la experiencia interna para recopilar y analizar los conocimientos de los consumidores. Puede que no tengan a nadie con experiencia en investigación, pero hay proveedores y socios en el sector que pueden ayudar.
El desafío es la confianza: es difícil para las empresas justificar el gasto de dinero en algo que no se traduce inmediatamente en el lanzamiento de un producto. Pero si se toma en serio la innovación, hay que invertir en el aprendizaje antes de actuar. Si se omite el aprendizaje, aumentan las posibilidades de fracasar. Es un ciclo extraño: decidir si se quiere invertir en el aprendizaje o arriesgarse a fracasar por no haberlo hecho. El instinto puede llevarte lejos, pero la mayoría de las veces las personas que toman estas decisiones dentro de las empresas no son el público objetivo del producto. Sin los conocimientos adecuados, es poco probable que la tasa de éxito sea la deseada.
¿Cuál es tu visión para Pear Bureau Northwest bajo tu liderazgo?
En términos de visión (dónde comenzó, qué heredé y dónde estamos hoy), se trata de crear un entorno más atractivo y divertido. Sé que suena un poco extraño como parte de una visión, pero cuando intentas conectar con los consumidores, necesitas esa receptividad. Tiene que ser una calle de doble sentido. No es que siempre tengas que ser gracioso (el humor no es un requisito), pero crear un ambiente amistoso ayuda a las personas a relajarse y sentirse cómodas. Definir la personalidad de las peras es una prioridad para mí.
Se trata de descubrir quiénes quieren “ser” las peras cuando crezcan. ¿Cómo queremos que los consumidores vean el producto y cómo queremos que se sientan al respecto? Tengo un enfoque específico para el marketing: identificar la personalidad de las peras y personificarla en nuestras promociones, lenguaje e incluso con los influencers con los que trabajamos. En definitiva, mi objetivo es aumentar el consumo de peras. Mucha gente ni siquiera las ha probado. Yo crecí comiéndolas, así que no era un misterio para mí. Pero esta es la primera vez que manejo las peras como producto.
A diferencia de otros productos con los que he trabajado, las peras son un poco diferentes en este país. En comparación con otros lugares donde son una parte común de la dieta, aquí tienen una presencia más de nicho. Ese es mi objetivo a largo plazo: cambiar eso. Quiero peras en todos los hogares, con el mismo tipo de presencia que tienen las manzanas. Todavía no hemos llegado a ese punto, pero ese es el objetivo.
“Las decisiones deben tomarse pensando en el consumidor, no solo en la conveniencia operativa”
¿Cuál cree que es la principal barrera para aumentar el consumo en Estados Unidos?
Creo que mucha gente simplemente no sabe qué hacer con las peras. No son una prioridad para la mayoría de los consumidores y, como industria, es posible que hayamos complicado demasiado las cosas. Las peras son únicas: realmente no hay nada más que sepa como ellas. Pero en las tiendas muchos consumidores tienden a tener una mentalidad de “o esto o aquello”: compraré esto o aquello.
Lo que queremos es que sea una decisión de “y”: compraré esto y aquello. En mi propia vida, estoy involucrada en la industria más allá del trabajo, y veo el mismo patrón. Las peras deben verse como una adición fácil a la canasta. Claro, muchos hogares ya las compran, pero creo que una gran barrera ha sido la falta de comprensión.
Un aspecto clave es que las peras no suelen estar listas para comer recién sacadas del árbol: necesitan madurar, y ese proceso puede confundir a las personas. Pero honestamente, si los consumidores pueden descubrir cómo madurar las paltas, también pueden descubrir las peras. Creo que tal vez nos hemos excedido un poco al tratar de educar a las personas sobre cómo comerlas. No hay una solución única para todos. La maduración es personal, y no creo que nunca les hayamos dicho realmente a los consumidores: “Está bien comerlo como a uno le gusta”.
Tenemos que alentar a la gente a comer peras de la forma que más les guste. Creo que esa es una de las principales razones por las que muchos consumidores aún no han adoptado las peras: simplemente no se les ha dado permiso para disfrutarlas a su manera.
¿Qué lecciones puede aprender la industria de la pera de otras categorías de productos?
No hay que inundar el mercado con nuevas variedades a menos que haya una necesidad y una demanda reales de los consumidores. Hay que tener cuidado de no sobre-mercantilizar hasta el punto de no poder recuperar el costo de desarrollar una nueva variedad o de hacer una inversión significativa en toda la industria. Si no hay retorno de la inversión, eso es una preocupación seria, y debería serlo para cualquier productor.
Una cosa que he notado es que hay tantas variedades nuevas y los consumidores a menudo no pueden notar la diferencia. Si no saben qué hace que una variedad sea especial, no entenderán por qué cuesta más. Por lo tanto, es importante evitar crear demasiadas opciones que terminen diluyendo el valor de algo que se ha trabajado mucho para desarrollar.
También debe haber un momento en el que uno se pregunte: ¿Por qué estamos haciendo esto? ¿Estamos creando algo nuevo solo porque podemos hacerlo? ¿Realmente comprobamos si los consumidores quieren algo diferente? ¿Realmente necesitamos, por ejemplo, una pera morada? Tal vez, pero cualquier inversión en nuevas variedades debe estar impulsada por las necesidades no satisfechas de los consumidores y la demanda real. El hecho de que se pueda cultivar no significa que se deba hacer.
“Sí, la investigación es cara, pero fracasar porque no se ha investigado es mucho más costoso”
¿Qué consejo le darías a las mujeres que aspiran a puestos de liderazgo en esta industria?
Tienes que confiar en ti misma para saltar y aterrizar. A veces aterrizarás con la gracia de una gimnasta y otras sentirás que has perdido una pelea de la UFC. Ambas son valiosas y necesarias para crecer. Los momentos más difíciles de tu carrera son aquellos en los que aprenderás más sobre quién eres y qué más necesitas hacer para convertirte en la persona y el líder que quieres ser. Muy a menudo, veo mujeres que intentan “hacerlo por su cuenta”, porque sienten que es la mejor manera de demostrar capacidad y fortaleza. Lamentablemente, no podrían estar más equivocadas.
Necesitas encontrar y reunir mentores para hacer avanzar tus propias habilidades y necesitarás varios a lo largo de tu carrera. Algunos deben alinearse con tus fortalezas y otros deben desafiarte y guiarte a través de tus debilidades. La sabiduría es una colección de experiencias en las que repites lo que funciona y te adaptas cuando no funciona. El éxito es el producto de la tenacidad y la sabiduría trabajando en conjunto. El verdadero liderazgo sigue los mismos principios.