A medida que la complejidad sigue definiendo el horizonte de las exportaciones, la necesidad de tomar medidas audaces para crear presencia de marca en los mercados de exportación nunca ha sido más urgente. Si bien la creación de marcas puede estar asociada con un alto gasto en marketing, quiero utilizar mis artículos en Vision Magazine para destacar elementos de creación de marca que pueden implementarse de manera intuitiva y, al mismo tiempo, ofrecer beneficios a largo plazo y sostenibles para establecer tu nombre en suelo extranjero.
Uno de esos elementos, a menudo relegado a la nostalgia, es la creación de una mascota de marca. A partir de mi experiencia trabajando con marcas globales líderes en la creación y promoción de sus activos de mascota, estoy convencido de que estos adorables personajes son una opción natural para las marcas de frutas y productos agrícolas.
Es importante aclarar que lo que estoy discutiendo en este artículo no es simplemente un “disfraz de marca” o corpóreo utilizado para eventos promocionales. Sino que me refiero a una parte integral de la expresión de la marca, que se implementa de manera constante en el packaging del producto, en el retail y en plataformas de medios tradicionales y digitales. Es decir, un elemento unificador y consistente de nuestra presencia internacional. Antes de continuar, aclaro que usaré el término “mascota” para referirme a mascota de marca y no a una mascota animal doméstica.
¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS?
El primer beneficio obvio es la reconocibilidad. En los mercados de exportación en los que competimos, los consumidores se ven bombardeados con opciones. Una mascota de marca permite una conexión visual intuitiva y se destaca claramente en comparación con los nombres de marca (a menudo en idiomas extranjeros) y la información de producto típicamente genérica.
Esto es particularmente importante en los mercados asiáticos, donde las mascotas juegan un papel clave en la comunicación pública y privada. Japón es posiblemente la patria de las mascotas, con departamentos gubernamentales como el metro y los parques compitiendo con productos comerciales para crear mascotas que sean amadas por el público. Parte de este amor por las mascotas en Japón deriva de las creencias sintoístas, que sostienen que los objetos inanimados tienen alma y existen entre nosotros en un ámbito similar. Esta afinidad cultural también juega un papel clave en la cultura popular japonesa, que influye en el consumo universal de medios de comunicación de los millennials y la generación Z en China, Corea del Sur y el sudeste asiático.
En mercados emergentes como China y Vietnam, las mascotas sirven como “expertos amigables” en categorías internacionales con las que los consumidores aún no están familiarizados. En este contexto, las mascotas brindan confianza y familiaridad cuando la elección de una marca o un producto resulta difícil para la primera generación de compradores de la categoría.
Debido a que las mascotas crean una conexión humana o emotiva, los niveles de retención y participación de los consumidores aumentan significativamente.
En segundo lugar, las mascotas son particularmente importantes para nuestro público global principal: las familias jóvenes de clase media. Como he mencionado en artículos anteriores, el consumo de fruta es una parte importante de la educación familiar, ya que padres e hijos pasan una gran cantidad de tiempo en la sección de productos frescos. Durante este tiempo, los padres explican la importancia de las frutas y verduras, incorporando a menudo puntos clave sobre la geografía. La presencia de una mascota en los envases, en el merchandising o en el supermercado ayuda a consolidar las necesidades duales de padres e hijos. Según mi experiencia, el uso de los Kiwi Bros por parte de Zespri en Japón y China ha significado un cambio radical, ya que ha creado un conocimiento compartido entre los padres y los niños locales sobre los principales beneficios de sus kiwis. La marca neozelandesa ahora ha extendido estas mascotas a iniciativas de marketing más amplias en Estados Unidos, Australia y España, con ligeras adaptaciones culturales del modelo asiático.
Es importante recordar que dos de las mascotas de marcas más emblemáticas del mundo, Ronald McDonald (McDonald’s) y el Coronel Sanders (KFC), se utilizaron para cambiar la percepción de la comida rápida estadounidense de una experiencia solo para adultos (piense en restaurantes y autoservicios) al concepto de un restaurante familiar, formando la base de sus respectivos éxitos.
En tercer lugar, las mascotas proporcionan una forma intuitiva de comunicar beneficios funcionales de una manera directamente atribuible a su marca, en lugar de a la industria en general. Una vez más, los Kiwi Bros de Zespri (dos hermanos, uno verde, uno amarillo) son un caso ejemplar. En los anuncios de televisión japoneses, los dos hermanos compiten contra otras frutas y verduras en actividades como maratones y levantamiento de pesas para demostrar sus propiedades superiores para aumentar la energía. Con el tiempo, los Kiwi Bros han evolucionado desde resaltar los beneficios de la vitamina C a un papel más emotivo, posicionándose como campeones del bienestar personal. En un anuncio japonés reciente, los hermanos literalmente arrastran a un profesional urbano (representado por un gato) a recuperar la salud y buena alimentación que ha descuidado.
En mercados emergentes como China y Vietnam las mascotas sirven como “expertos amigables” en categorías internacionales con las que los consumidores aún no están familiarizados.
El poder de las mascotas como una forma abreviada de desempeño funcional se reforzó durante un proyecto que dirigí para rejuvenecer el Conejito de Duracell. Utilizando múltiples metodologías, guié a un equipo de P&G en Ginebra a través de varias narrativas y personalidades que podían comunicar universalmente valores clave como “energía”, “confiabilidad” y “rendimiento”. La clave para modernizar el Conejito de Duracell residía en su capacidad para comunicar estos beneficios en nuevos mercados como China, India y Brasil. Para resolver este rompecabezas, analicé y presenté diversas formas de heroísmo de leyendas indias, fútbol brasileño y fábulas chinas, todo con el objetivo de asegurar que la mascota pudiera transmitir de manera efectiva la superioridad funcional del producto a través de su representación, gestos, personalidad, acciones y palabras.
Por último, un aspecto cada vez más valioso de tener una mascota de marca es la capacidad de implementarla en una amplia variedad de activos de marketing. Un problema grave con el que me he topado con frecuencia, en particular con clientes del sector hortofrutícola, es la falta de coherencia en el tono y la continuidad entre el contenido tradicional, las actividades y los activos digitales. Esta incoherencia es evidente en las entrevistas preliminares a los consumidores, donde los encuestados a menudo tienen una visión fragmentada de la categoría y les cuesta asociar información o beneficios específicos con una marca en particular. En este contexto, una mascota, ya sea que desempeñe un papel principal, secundario o simbólico, proporciona a los consumidores un punto de referencia para “conectar los puntos” entre varias áreas del marketing. Debido a que las mascotas crean una conexión humana o emotiva, los niveles de retención y participación de los consumidores aumentan significativamente.
Las mascotas modernas deben representar claramente la identidad nacional o regional de su marca en su diseño y expresión.
CÓMO CREAR MASCOTAS QUE IMPULSEN NUESTRO ÉXITO
Según mi experiencia trabajando con marcas líderes, existen aspectos clave en la creación y renovación de mascotas que son esenciales para el éxito:
1. No sobrecargue su mascota con demasiada información.
Las mascotas, por su naturaleza, no pueden comunicar múltiples mensajes a la vez. En esencia, son símbolos que representan aspectos clave de tu marca. Como se vio con Zespri y Duracell, el enfoque inicial era muy limitado: en el caso de Zespri, “energía”. Para las marcas hortícolas, una mascota puede comunicar de manera efectiva un origen específico, un beneficio principal y un beneficio único. A diferencia de Miss Chiquita, una representación genérica de Sudamérica basada en la cantante y actriz Carmen Miranda, las mascotas modernas deben representar claramente la identidad nacional o regional de su marca (por ejemplo, chilena, peruana, mexicana) en su diseño y expresión.
2. Evite usar su mascota para promocionar toda la industria.
Esto puede ser un desafío para la horticultura, ya que el enfoque intuitivo es crear una mascota que represente directamente la fruta en sí en forma realista. Sin embargo, esto a menudo conduce a asociaciones demasiado amplias, lo que dificulta atribuir un significado específico a la marca. Al diseñar una estrategia para una mascota, considere inspiraciones alternativas como un cultivador o la familia del cultivador, un elemento ambiental clave (por ejemplo, sol, agua, montañas) o un animal que comparte el amor por la fruta. Por ejemplo, los zorzales saben instintivamente dónde encontrar las mejores bayas. La conclusión clave es que el diseño y el significado estratégico de una mascota deben seguir siendo distintivos de su marca y, al mismo tiempo, comunicar información diferenciada y específica.
3. Asegúrese de que la mascota pueda comunicarse de manera flexible.
Tradicionalmente, las mascotas se creaban principalmente para marketing o promociones en retail, lo que a menudo daba como resultado personalidades unidimensionales. Un paso crucial en mi metodología con los clientes es definir el “rango” de expresiones de la mascota en medios digitales, medios visuales, empaques y eventos en vivo. Las preguntas clave incluyen: “¿Debe tener brazos una mascota de kiwi?” y “¿Debe hablar el conejito?”. Estas discusiones deben ocurrir antes de que se cree la mascota; de lo contrario, la falta de coherencia entre los distintos contextos y medios socavará su memorabilidad e impacto. En una región que produjo personajes tan geniales como Condorito y Mafalda, confío en que podemos crear mascotas de marca que impulsen nuestro éxito en los mercados de exportación.
*Jerry Clode es consultor internacional, experto en cultura del consumidor chino.