Como presidente de Wonderful Citrus, Zak Laffite dirige una de las empresas integradas de cítricos más grandes de Estados Unidos. La organización es una subsidiaria de The Wonderful Company, compañía multimillonaria con sede en Los Ángeles propiedad de la pareja de filántropos Stewart y Lynda Resnick, y cuya cartera incluye mandarinas Wonderful Halos, Wonderful Seedless Lemons, Wonderful Pistachios, POM Wonderful, FIJI Water, JUSTIN Vineyards & Winery y más. Los orígenes se remontan a 1979, cuando los Resnick formaron Paramount Farms para comenzar a cultivar y cosechar pistachos y almendras en el Valle Central de California.
Nacido en Honduras, en la ciudad norteña de La Ceiba, las raíces de Laffite están arraigadas en la agricultura. Con un negocio familiar que abarca más de 55 años, su padre lo designó desde temprana edad para continuar el legado como tercera generación, siendo el único entre sus 10 primos con alguna inclinación por la agricultura. Este adoctrinamiento temprano en el agro, junto con un camino educativo disciplinado (un título en ciencias vegetales de Cornell seguido de un MBA de la Universidad de Tulane) dio forma a la comprensión fundamental y a la pasión de Laffite por el campo. Su decisión de aventurarse fuera de su zona de confort para ir a la Universidad de Cornell, a pesar de su enfoque limitado en la agricultura tropical, refleja el deseo inherente de Laffite de desafiar el status quo y abrazar nuevas experiencias.
La trayectoria profesional de Laffite es un testimonio de su resiliencia y adaptabilidad. Un breve paso por el negocio familiar le dejó claro desde el principio que su camino se alejaría del que le había trazado su padre:
“En pocas palabras, yo no era lo que nuestro negocio familiar necesitaba en ese momento”, comparte Laffite. Esta comprensión lo llevó a desempeñar roles en las operaciones bananeras de Dole, donde desde un puesto de nivel básico ascendió hasta analista financiero, adquiriendo una experiencia invaluable en gestión y liderazgo. Su incursión en el ámbito financiero fue un movimiento estratégico que finalmente lo llevó a Paramount Citrus, rebautizada como Wonderful Citrus en 2015.
Bajo el liderazgo de Laffite, la empresa ha navegado por las complejidades de la industria de los cítricos, como la escasez de mano de obra, las exigencias medioambientales y los problemas de la cadena de suministro relacionados con la pandemia de Covid. El recorrido de Laffite a través de diversos roles dentro de la empresa, desde gestión de productos hasta director de operaciones, director de ventas y, finalmente, presidente (desde enero de 2020) lo ha dotado de una comprensión holística del negocio.
En 2019 lanzaron Wonderful Seedless Lemons. ¿Cómo ha respondido el mercado a este nuevo producto y cuáles son sus planes de expansión futuros?
Algo que es único en este programa es que, desde el principio, lo creamos para un suministro durante todo el año. No lo abordamos como una prueba, sino que plantamos en las tres regiones productoras de limón en California y México. Ahora hemos comenzado a explorar socios en Sudamérica. Nuestra confianza en este producto como favorito de los consumidores fue sólida desde el primer día. La respuesta del mercado ha sido abrumadoramente positiva: es como si la gente realmente estuviera esperando este producto.
Generar conciencia (awareness) es uno de los mayores desafíos y hemos invertido gran parte de nuestra energía en eso. A menudo escuchamos de los distribuidores, particularmente en el sector de servicios de alimentos, que los chefs no solicitan nuestro producto, simplemente porque no saben que existe, pero ahora están aprendiendo rápidamente sobre él. Estamos construyendo una categoría importante que espero represente el 15% del suministro total de limón en cinco o seis años.
Nuestro enfoque se beneficia de las lecciones aprendidas de marcas anteriores, como Halos y pistachos. Cada marca sucesiva aprovecha las innovaciones y mejores prácticas de sus predecesoras, aplicando estas estrategias a los limones sin semillas con algunos ajustes, dado su uso como condimento en lugar de un refrigerio fresco. Este intercambio de estrategias dentro de nuestra familia de marcas ha sido fundamental para nuestro éxito.
¿Qué planes de futuro tienen para las mandarinas Wonderful Halos? ¿Y cómo se expande algo que ya está tan bien establecido en el mercado?
Creo que esa es la pregunta más importante con la que luchamos hoy. Por muy establecida que esté, nuestra penetración en los hogares aún puede mejorar, especialmente si se comparan las mandarinas con otras frutas. Nuestro consumo en Estados Unidos es menos de la mitad que el de la UE. Para abordar esto, una de nuestras estrategias ha sido la introducción de cítricos de Sudáfrica, Chile, Perú y Uruguay. Esto mantiene la presencia de la marca durante todo el año y garantiza una experiencia gastronómica constante similar a nuestros California Halos durante la temporada baja. Nuestro objetivo es alcanzar una cuota de mercado del 30% en verano, para igualar más o menos nuestra posición en el mercado de invierno.
Durante la última década, también hemos tenido que adaptar nuestras estrategias de marketing para seguir el ritmo de los cambios en el consumo de medios. Fuimos pioneros en anuncios de televisión para productos agrícolas a mediados de la década de 2010, pero hoy en día la gente ve mucha menos televisión, por lo que eso ha dado paso a una mayor interacción a través de las redes sociales, donde nos centramos no solo en crear conciencia sino también en impulsar el uso, introduciendo el producto en nuevas ocasiones de consumo. Por ejemplo, sugerir Halos como ingrediente de ensaladas puede inspirar a los consumidores a incorporarlos en sus comidas de formas que no habían considerado antes. Incluso hemos recurrido a TikTok como una forma de llegar a nuevas audiencias con contenido divertido y oportuno, creando una serie llamada “Hal se divierte (Hal Has Fun)”.
“La compresión de márgenes es uno de los desafíos más grandes de la industria, particularmente en las categorías de cítricos más comoditizadas.”
¿Y qué hay de sus planes con sus otras marcas de cítricos, como el pomelo Sweet Scarletts y otros?
Todo tiene un espacio. Hemos invertido bastante en pomelo y tenemos una sólida posición de liderazgo. El pomelo tiene tasas de consumo más bajas en comparación con otros cítricos, pero creemos que su sabor único puede atraer a un público más joven. Nuestro desafío radica en superar la percepción que la generación anterior tenía del pomelo como una fruta.
Las limas son otra área de atención para nosotros. Como uno de los productos de más rápido crecimiento en la categoría de cítricos, impulsado por las tendencias demográficas y el aumento de la oferta de México, estamos expandiendo activamente nuestros proyectos de lima allí y explorando nuevas regiones de abastecimiento en todo el continente.
Para las naranjas y los limones, lograr la coherencia es crucial, aunque estos negocios se están volviendo bastante difíciles. Yo diría que los mercados internacionales son vitales para mantener la rentabilidad, dado que los precios internos a menudo no ofrecen márgenes suficientes para los productores. Dejando de exportar una parte del producto para obtener precios superiores en el extranjero, mantener un negocio rentable dentro del mercado estadounidense será un desafío durante la próxima década. La compresión de márgenes es uno de los desafíos más grandes de la industria, particularmente en las categorías de cítricos más comoditizadas.
De cara a los próximos 10 a 15 años, ¿cuál es su visión para Wonderful Citrus y cómo planean lograrla?
Durante los últimos 15 años, nuestra trayectoria en The Wonderful Company ha estado guiada por el principio de especializarnos profundamente en los cítricos, garantizando que estemos integrados verticalmente y abarcando todos los aspectos bajo este paraguas. Este viaje ha evolucionado a través de tres fases principales. Inicialmente, nos enfocamos en convertirnos en una tienda de cítricos integral, que ofreciera todos los principales productos cítricos en un solo lugar, lo que nos llevó a crecer a través de fusiones y adquisiciones. Durante la pandemia, entramos en una fase que llamamos “mejor, no más grande”, donde nos enfocamos en nuestra interna para afinar nuestra cultura, procesos y mejora continua. Ahora estamos en la fase que llamamos “Wonderful Experience”, con el objetivo de ofrecer valor más allá de nuestros productos innovadores y el marketing. Esto incluye ser mejores socios y empleadores, lo que comienza con cultivar una cultura sólida que aliente a todos a contribuir diariamente.
Estar integrados verticalmente no significa que automáticamente estemos alineados verticalmente. Nuestro objetivo ha sido garantizar que cada parte de nuestra cadena de suministro trabaje para maximizar el conjunto y no solo los segmentos individuales. Priorizamos la conectividad interna y la narración de historias para infundir orgullo en nuestros empleados por sus contribuciones y el impacto de su trabajo en los consumidores.
Hemos adoptado una mentalidad de aprendizaje, inspirada en el CEO de Microsoft, Satya Nadella, que consiste en transitar del “saberlo todo” al “aprenderlo todo”. Este enfoque es crucial para mantener el liderazgo e impulsar la innovación, incluido el aprendizaje de los pequeños productores de todo el mundo. Nuestra misión no es solo liderar la industria de los cítricos sino también contribuir positivamente al mundo. Esto nos impulsa a tratar bien a las personas, liderar con valentía y continuar innovando y promocionando nuestra marca de maneras que son fundamentales para nuestra identidad.
¿Cuáles crees que son los mayores desafíos que enfrenta la industria de los cítricos?
El desafío más común al que nos enfrentamos todos en el sector agrícola, especialmente dentro de la comunidad de los cítricos, es la escasez de agua. Hemos organizado eventos que reúnen a agricultores y productores de todo el mundo para discutir temas comunes, y el agua ha surgido constantemente como una preocupación universal. Está claro que este asunto trasciende cultivos y regiones específicas.
Otro desafío importante es la compresión de márgenes. Los costos de producción se han disparado: las naranjas de California, por ejemplo, experimentaron un aumento del 103% entre 2014 y 2024, mientras que los precios se han mantenido relativamente estancados. Esta compresión está impulsando a los productores a buscar mercados en el extranjero para obtener mejores márgenes y ha abierto la industria a inversiones ajenas a la agricultura. Entre 2010 y 2018, la industria de los cítricos experimentó una racha rentable, que atrajo dinero institucional e inversores externos que buscaban capitalizar el potencial del sector a pesar de estos desafíos.
¿Cómo ves la evolución de la industria de los cítricos para satisfacer las crecientes demandas de sostenibilidad y reducción del impacto ambiental?
Para empezar, cuando hablamos de sostenibilidad ¿a qué nos referimos exactamente? Es un concepto complejo, pero en esencia, para muchos se relaciona en gran medida con la energía renovable. Y sí, tenemos eso. Tenemos el objetivo de pasar toda la empresa a energía 100% renovable en 2025. Contamos con operaciones sólidas e innovadoras que minimizan el uso de agua y nuestro impacto, al mismo tiempo que desarrollamos productos que nutren el bienestar. Pero para nosotros, la sostenibilidad es un ámbito amplio que abarca mucho más. Se trata de nuestra gente, el planeta y nuestros productos.
El embalaje es otra área crítica. Nuestra encuesta informal en The Wonderful Company mostró que nuestros principales clientes priorizan los envases respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, existe una tendencia hacia más envases en lugar de reducirlos. El desafío radica en fabricar materiales de embalaje que sean más sostenibles sin aumentar significativamente los costos. Es un equilibrio delicado de mantener.
Las personas también son un aspecto importante. El sector agrícola se enfrenta a una escasez de talento joven. Para muchos, la agricultura todavía evoca estereotipos, pasando por alto la amplia gama de oportunidades disponibles, desde la agronomía hasta la innovación. Necesitamos no solo retener y desarrollar el talento que tenemos, sino también atraer nuevos talentos a la industria. Esto implica cambiar las percepciones para mostrar la agricultura como una carrera profesional viable y atractiva, abordando tanto el trabajo en el campo como el liderazgo futuro. Se trata de garantizar un futuro sostenible para la industria en todos los aspectos.
“Pasas 10 años trabajando en una nueva variedad solo para ponerla en la góndola, y si no cuentas bien la historia nunca tendrá una oportunidad.”
¿Cómo crees que cambiará el equilibrio entre mano de obra y automatización en la industria de los cítricos en los próximos años?
El censo de 2022 del USDA mostró que la edad promedio de un agricultor estadounidense es 58 años, casi 59,5 años en California. Esto muestra una tendencia en la que los jóvenes no están tan presentes en los campos y un cambio hacia la mecanización de las prácticas agrícolas. Estamos viendo un mayor uso de tecnologías como drones y pulverizadores no tripulados para aumentar la eficiencia y reducir las necesidades de mano de obra para determinadas tareas, como la fumigación.
En nuestras empacadoras, estamos invirtiendo en clasificación electrónica y automatización de tareas para reubicar a los trabajadores de roles sin valor agregado a roles con valor agregado. Sin embargo, las opciones para mecanizar la cosecha son limitadas. Estamos explorando el “huerto del futuro”, que puede requerir una arquitectura diferente para adaptarse a las nuevas tecnologías de manera efectiva. Este concepto ya se está aplicando en huertos de manzanos en Washington con sistemas de enrejados verticales, aunque es un desafío replicarlo en cítricos.
Los problemas laborales se extienden más allá de Estados Unidos; incluso están afectando a México, donde hemos implementado un programa H-2A para traer trabajadores de México a Estados Unidos (programa que permite a las empresas de EEUU traer trabajadores extranjeros para faenas agrícolas temporales o estacionales -que generalmente no duran más de un año- si no hay trabajadores estadounidenses disponibles).
Algunas regiones de México están experimentando escasez de mano de obra a medida que los trabajadores se trasladan a las ciudades u otras áreas agrícolas, creando “desiertos laborales”. Hemos tenido que introducir programas para traer trabajadores centroamericanos a México para abordar esta escasez. Este movimiento laboral es un problema sistémico que enfrenta la industria agrícola en todo el mundo, destacando la necesidad de innovación y adaptación en las prácticas y tecnologías laborales.
En los últimos años ha habido un gran aumento en el comercio electrónico y los modelos de ventas directas al consumidor. ¿Cómo crees que afectará esto a la industria?
Los minoristas están adoptando cada vez más un enfoque omnicanal, incorporando el comercio electrónico a través de sus plataformas. Como proveedores, nuestro compromiso varía y cada minorista se encuentra en una etapa diferente de su recorrido. Si bien esto no ha aumentado significativamente nuestras ventas o consumo, presenta oportunidades y obligaciones para nosotros.
Las oportunidades surgen al aprovechar estas plataformas para introducir nuevos usos de los cítricos a través de recetas o aplicaciones innovadoras. Sin embargo, también existe la obligación de garantizar la calidad. Con el cambio a las compras en línea, garantizar productos de alta calidad constante se vuelve fundamental, ya que los consumidores no pueden seleccionar personalmente su fruta. Este enfoque en la calidad es más importante que nunca, especialmente porque los consumidores tienen opciones durante todo el año, lo que hace que los productos de temporada sean menos un concepto.
No hemos visto un aumento dramático en la demanda de estos enfoques omnicanal y el modelo directo al consumidor no está muy extendido en nuestra industria. Las empresas que se especializan en empaques directos al consumidor son principalmente pequeñas. Nosotros estamos posicionados como proveedores de una red de distribuidores en vez de directamente a los consumidores.
¿Dónde crees que debería centrarse la inversión en la industria citrícola para asegurar su crecimiento y sostenibilidad?
Esa es una gran pregunta. Primero, diré que la pregunta más difícil de responder que se hace hoy un productor es “¿qué planto?”. Es difícil porque nada es automático, todo conlleva riesgos. O estás plantando una variedad establecida que se destina a un espacio abarrotado o estás plantando una variedad experimental que tal vez no tenga un historial tan claro en términos de desempeño en el mercado o productividad. No creo que sea tan automático como lo era hace 10 años.
La inversión debe centrarse en elementos que permitan asegurar al menos su longevidad tanto como puedas controlarla, lo cual incluye una fuente sólida de agua, optimizar su estructura de costos y encontrar variedades que sigan atrayendo a los consumidores, sean nuevas o establecidas. Creo que hoy en día se trata de trabajar más eficazmente.
Trabajamos bastante en términos de nuevas variedades y yo diría que probablemente tengamos más variedades nuevas en proyecto que muchos de nuestros competidores, pero es difícil. Pasas 10 años trabajando en una nueva variedad solo para ponerla en la góndola, y si no cuentas bien la historia, nunca tendrá una oportunidad.
Desde tu perspectiva, ¿cómo crees que el sector alimentario podría mejorar las ventas de cítricos en general?
Volvería a la calidad. Estamos notando una tendencia emergente en la que los productores que no pueden producir fruta de la mejor calidad se están retirando gradualmente. Es una dura realidad, pero dice mucho sobre la sostenibilidad en la industria. Creo firmemente que necesitamos una colaboración más estrecha entre productores y comercializadores para atraer mejor a los consumidores. Si piensas en el aumento en el consumo de mandarinas, hay mucho que aprender de nuestros esfuerzos colectivos durante ese período de crecimiento. Sugiere que hay un margen considerable para impulsar el consumo, pero exige un esfuerzo concertado.
Luego está el aspecto educativo. Tomemos como ejemplo las manzanas, donde se muestran siete variedades distintas una al lado de la otra, cada una de las cuales cuenta su propia historia. Los cítricos están algo rezagados en este sentido. Con la llegada de nuevas variedades de cítricos, debemos ser mejores narradores. Especialmente si tenemos en cuenta a quienes compran cítricos por primera vez o a la nueva generación que asume por primera vez el rol de comprar comida. ¿Cómo nos presentamos? ¿Cómo hablamos en términos que resuenen en ellos, manteniendo los cítricos al frente de sus listas de compras?
¿Cuál sería tu consejo clave para los miembros de la industria citrícola mundial en los próximos años?
No mires por la ventana esperando que vuelva el ayer. El mañana está aquí. Requerirá que hagas cosas diferentes; lo que funcionó en el pasado puede no funcionar hoy. Y solo necesitas aceptar eso. Hay demasiados productores que se aferran a esa noción, lo que les impide aprovechar al máximo su negocio en la actualidad. Creo que hay que trabajar de manera diferente, no se puede luchar. Puedes añorar el pasado todo lo que quieras, pero no dejes que se interponga en tu forma de operar en el día a día.