Las soluciones a estos desafíos implican inversiones y desarrollos de mediano a largo plazo, y su importancia y urgencia justificada para resolverlos debe tomar en consideración una de las variables más importantes: Los cambios culturales profundos del consumidor, las nuevas generaciones, lo que valoran y demandan.
Según información entregada por Rabobank este 2021, durante los últimos 10 años las exportaciones de uva de mesa a nivel global han tenido un crecimiento anual compuesto de un 3%, y en esta última temporada 2020/21 se exportaron alrededor de 4 millones de toneladas. Sin duda nos encontramos en un mercado consolidado de alto movimiento de fruta, con interesantes cambios en los principales países exportadores en los últimos años.
Si bien Chile sigue siendo el líder en volumen de exportaciones de uva de mesa a nivel global, según lo comunicado por la Asociación de Exportadores de Fruta de Chile (ASOEX), este año el país ha experimentado una caída del 11% respecto de la temporada pasada, logrando exportar alrededor de 536 toneladas métricas. Esta baja sigue una tendencia que ha presentado Chile desde 2018 y que, según lo comunicado por ASOEX, la caída de la temporada 2020/21 radica principalmente en las fuertes lluvias vividas en enero de este año.
Lamentablemente, para la temporada 2021/22 tampoco se esperan noticias alentadoras en términos de crecimiento para las exportaciones chilenas. Según lo informado por la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA), se estima que las únicas categorías de fruta fresca que verían un crecimiento serían las cerezas y avellanas.
En el caso de Perú, si bien es un país joven en la participación y producción de la uva de mesa debido a su etapa de desarrollo y altas inversiones en las superficies plantadas, ha logrado un crecimiento destacable y sostenido en los últimos años, tanto así que los análisis del sector estiman que, en las próximas temporadas, logrará posicionarse como el primer exportador a nivel mundial de uva de mesa. Hoy, se encuentra en segundo lugar basado en las recaudaciones FOB del año 2020 en millones de dólares, tras China y por sobre Chile.
Estas estimaciones, sin embargo, también traen preocupaciones. La creciente oferta de nuevas variedades provenientes de Perú, sumado a la ventana de venta compartida con Chile y una demanda que no se estima crezca, disminuye los precios de compra para los principales países importadores de uva proveniente de Sudamérica, como es el caso de Estados Unidos.
Juan Carlos Paredes, gerente general de Agrícola Pampa Baja, comentó a The Grape Reporter, que “hace 10 años tener retornos de US$ 30 – US$ 32 en una caja de 8.2 kg no era nada extraño. Después de cinco años estos precios bajaron US$ 26; el año pasado fueron US$ 22 por una caja FOB Callao; y este año están hablando US$ 16-18 por FOB Callao”.
NUEVAS VARIEDADES
Se creía que los consumidores finales diferenciarían y valorarían las nuevas variedades de uva privadas por su nombre, potenciando y aumentando la demanda o su precio, ya que se desarrollaron para responder las solicitudes de sabor, textura y shelf life. A su vez, estas variedades iban a ser más productivas para los productores, mejorando indicadores de eficiencia, sensibilidad al clima, tiempos de despacho y enfermedades.
Si bien Estados Unidos ha exhibido mayor importación de las uvas de variedades privadas en comparación con las no licenciadas, tendencia que también se visualiza para mercados como Europa, China y Reino Unido (pero en menor grado de crecimiento), Colin Fain de Agronometrics, corrobora a través de su último análisis que Estados Unidos ha presentado una estabilidad en el volumen total de importación y precio de uva de mesa, y que la creciente oferta de nuevas variedades privadas termina por canibalizar las variedades menos competitivas y productivas. Argumenta que “desde 2013, el crecimiento de los precios se ha estabilizado junto con los volúmenes, lo que indica también una estabilización de la demanda. Esto no quiere decir que no haya habido crecimiento, pero entre los volúmenes estables todo lo nuevo está sustituyendo a las opciones menos competitivas.”
Lo anterior no implica que el cambio varietal hacia uvas de mesas de carácter privado no sea una buena alternativa para los productores, de hecho, se espera que las nuevas variedades terminen por desplazar el consumo de las variedades más antiguas y no licenciadas. Lo fundamental de los comportamientos observados es que las nuevas variedades deben ser tomadas como oportunidades para desarrollar mejores estrategias de producción y comercialización, no como la solución para un aumento de demanda.
John Pandol, director de proyectos especiales de Pandol Bros, plantea que “las nuevas variedades no son un atributo en sí mismas. Las nuevas variedades son herramientas para producir una uva mejor, más barata y fiable, y así es como debemos utilizarlas”. En el fondo, el productor se ve beneficiado a través de la oportunidad de proveer una uva de mesa más estable, alcanzar nuevos mercados más lejanos, e ir experimentando en las ventanas de cosechas para ofrecer alternativas a nuevos nichos que permitan diversificar la exportación.
ENTONCES ¿QUÉ ESTÁ OCURRIENDO A NIVEL CONSUMIDOR?
El impacto directo a consumidor final aún no está resuelto. El desafío está en proveer, bajo estas nuevas variedades más estables y productivas, sinergia entre la oferta y los requerimientos del consumidor. Se visualiza incluso que el mercado sí presenta un interés por entender el origen de la fruta y sus características, y que hay una oportunidad para el productor y exportador por diferenciar las distintas variedades a través de packaging y una marca que logre transmitir el contenido al consumidor final.
Según un estudio del consumo de uva de mesa en Italia, presentado por ResearchGate y realizado en 2019, los atributos más valorizados por los consumidores de este país al momento de comprar eran: Los beneficios de las variedades y el impacto en la salud (priorizando aquellas uvas con menor azúcar); el país de origen y finalmente, la reducción de agroquímicos en su producción.
Para los consumidores en Estados Unidos este 2021 las variables no han cambiado mucho. Las acciones de marketing que ha realizado la Comisión de Uva de California (Grapes From California), se concentraron en tres grandes factores: La salud de los consumidores finales y cómo la uva los ayuda a mantener este estilo de vida enfocando en el bienestar; el origen de la uva (californiana, nacional); y finalmente, el modo de consumo (a través del snack).
De esta forma, el packaging y la comunicación con el cliente son de vital importancia para transmitir al consumidor final lo que hace único al producto, permitiendo a la uva alejarse de ser un commodity donde el color, el sabor y la textura sea lo que las diferencia entre ellas. Transparentar sus beneficios en un lenguaje con el que el consumidor final conecte (y se alinee con su estilo de vida) es primordial a la hora de definir cómo se debe presentar el producto en el mostrador. Además, lograr crear en destino fidelización por el origen de la fruta es una acción que no se debe subestimar, ya que no solo implica seguir trabajando a nivel país para posicionarse y mantenerse en el “top of mind” de los consumidores finales, sino que también proteger la calidad de fruta que llega a destino cada año.
De hecho, un 57% de los clientes norteamericanos ya tienen decidido que comprarán uva antes de ir al supermercado, una cifra que aumentó versus el 2019. Existe, entonces, una gran oportunidad para lograr posicionarse en la mente del consumidor antes de ingresar al supermercado. Y no solo esto, sino que, para quienes deciden la compra en el supermercado, el packaging de la uva es lo que los debe conquistar para concretar la compra.
LA EDAD, UN FACTOR A CONSIDERAR
Es importante, sin embargo, hablar de las edades de los consumidores en Estados Unidos.
Dentro de lo presentado por PMA “Fresh Trends” este 2021, a mayor edad en los consumidores, mayor probabilidad de compra y consumo de uvas. Por ejemplo, de 18 a 29 y de 30 a 39 años, la probabilidad de compra es de 46% a 42%, mientras que desde los 60 años aumenta a 70% (los segmentos entre 39 y 60 años van mostrando incremento a medida que aumenta la edad).
Promocionar la uva como apoyo para la salud y mantención del bienestar es una estrategia que está alineada con los clientes y con cómo los consumidores hoy toman sus decisiones de compra (especialmente con las generaciones más adultas, quienes efectivamente priorizan la salud). Sin embargo, es importante no olvidar las nuevas generaciones, las cuales incorporan mayores variables de decisión en la compra.
Para el caso de las generaciones más contemporáneas, Millenials y Generación Z, quienes se encuentran entre 18 a 40 años (justamente los de menor probabilidad de compra según los datos descritos anteriormente), las variables de decisión para consumo son el formato de venta alineado con su estilo de vida agitado (tipo snack, donde volvemos a retomar la importancia del packaging); su impacto en la salud; y todas aquellas acciones de las empresas que se deben alinear con sus valores como consumidores (dentro de éstos, sustentabilidad, fair trade, salarios justos y huella de carbono, entre otros).
Es sumamente importante por lo tanto, considerar estas generaciones en las próximas estrategias de marketing, no solo porque actualmente son las de mayor población en Estados Unidos, y por tanto, ya cuentan con poder de decisión de compra, sino porque además, estamos frente a generaciones con un poder de determinación y de influenciar movimientos que han logrado cambiar el curso de cómo nuestro planeta a la fecha se ha desarrollado (con esto, hablamos directamente de la Generación Z, la generación del “Make a difference”, representada por Greta Thunberg).
La uva de mesa debe seguir re-encantando a su consumidor tradicional adulto, comunicándose con él de forma en que se hable el mismo idioma y permitiéndole lograr sus objetivos de salud y estilo de vida, pero, además, debe acaparar la mirada de los nuevos consumidores, no solo por sus características de origen, sabor, color y textura, sino que también por cómo se vuelve atractiva para el día a día de estas nuevas generaciones. La uva de mesa debe satisfacer su rutina, conectando más allá que con el contenido del producto, logrando ser y parecer coherente a través de su packaging y comunicación, volviéndose partícipe de las grandes conversaciones y preocupaciones que hoy están en boga en nuestro planeta. No debemos olvidar la gran señal que ya está entregando Europa con el Green Deal para los consumidores, al transformarse en el primer continente carbono neutral, lo que trae consigo una serie cambios en la agronomía, uso de pesticidas, plásticos, tecnologías, transporte, entre otros. Estas nuevas generaciones serán un referente y liderarán las nuevas tendencias de consumo con su poder de comunicación y cuestionamiento de a quién compro y cómo compro.